Mark=
eting Strategico
Il Marketing è l’insieme delle
Attività dell’Impresa finalizzate all’Organizzazione del=
la
Vendita dei propri prodotti. Consiste nel determinare i piani di produzione=
ed
i prezzi di vendita, nell’effettuare ricerche di mercato, scegliere il
mezzo pubblicitario, i canali distributivi, l’imballaggio e il sistem=
a di
trasporto e nello svolgere attività di vendita ed assistenza post
vendita.
Il Marketing quindi è un processo che mira a
creare, distribuire, promuovere e definire un prezzo dei prodotti e il suo
scopo è facilitare le relazioni di scambio soddisfacenti con i clien=
ti
in un ambiente dinamico.
Il Marketing
è dunque un Processo Decisionale e Manageriale attraverso il quale u=
na
persona o gruppo di persone, ottiene ciò che costituisce oggetto di
Bisogni e Desideri, creando, offendo e scambiando prodotti a valore con alt=
ri.
Bisogno: è la mancanza di qualcosa di necessario e si
manifesta quando una necessità di base della vita umana non è
stata soddisfatta. E’ strettamente connesso con le esigenze fondament=
ali
dell’uomo ed è insito nella natura umana (bisogni primari). Il
bisogno come anche il desiderio viene soddisfatto mediante un determinato b=
ene
o servizio.
Desiderio:consiste nell’individuazione di qualcosa di
specifico in grado di soddisfare un certo bisogno (bisogni secondario).
Bisogni e desideri vengono espressi concretamente
attraverso la cosiddetta Domanda Economica che costituisce un deside=
rio
appagabile, cioè un desiderio di coloro che dispongono di un suffici=
ente
potere d’acquisto per soddisfarlo.
Prodotto: E’ un bene materiale, ma può essere anc=
he
un servizio o un’idea;
Il consumatore può scegliere i prodotti necessa= ri a soddisfare i propri bisogni e desideri tra diverse alternative che si trova= no sul mercato e che formano l’insieme delle Scelte di Prodotto.<= o:p>
Valore: E’ il concetto di base delle scelte, ovvero è il va=
lore
che l’individuo assegna ad un prodotto in base alla soluzione che
l’utilità dello stesso conferisce e nel farlo si tiene conto d=
el
prezzo di ogni soluzione; in genere il Valore per il Cliente viene valutato
così: Benefici per il Cliente – Costi per il Cliente.
Scambio: Azione mirata ad ottenere il prodotto desiderato in
cambio di qualcos’altro; è il processo di negoziazione tra due
parti che si conclude con un accordo.
Mercato: E’ l’insieme dei Potenziali Acquirenti, i
quali avendo determinati bisogni e desideri, potrebbero essere interessati =
ed
in grado di impegnarsi, sotto l’aspetto economico, in uno scambio. Il
Mercato rappresenta, quindi, l’insieme degli acquirenti. Oltre agli
acquirenti vi sono i Venditori (imprese) e tra questi due insiemi vi &egrav=
e;
un Sistema di Comunicazione, di beni e servizi, di denaro ed informazioni,
appunto il Processo di Scambio fra venditori e acquirenti.
Acquirenti->
[Comunicazioni, Beni e Servizi, Denaro, Informazioni] <-Venditori
Il Marketing C=
oncept
Il Concetto di Marketing è assolutamente dinami=
co,
in costante evoluzione, orientato alla soddisfazione del cliente, cosa della
quale non sempre gli operatori economici hanno tenuto conto, infatti le azi=
ende
possono avere atteggiamenti diversi nei confronti del mercato:
- Orientamento
alla Produzione
Tipo di atteggiamento orient=
ato
alla minimizzazione dei costi mediante un’elevata efficienza produtti=
va e
una distribuzione capillare, questo perché il consumatore preferiva
prodotti a basso costo e diffusi.
- Orientamento
al Prodotto
Tipo di atteggiamento in bas=
e al
quale il consumatore indirizza le proprie preferenze verso i prodotti che h=
anno
un livello maggiore di qualità e prestazioni. I consumatori sono
disposti a pagare un prezzo maggiore in base alle caratteristiche del prodo=
tto.
Per questo motivo le imprese
focalizzano totalmente la loro attenzione sulla qualità del prodotto=
e
sulla funzionalità e perdono di vista i bisogni del consumatore (Mio=
pia
del Marketing)
- Orientamento
alle Vendite
Dal 1920-1950 le imprese
consideravano il volume di vendita come principale mezzo di incremento dei
profitti (Orientamento alle Vendite). Gli Operatori Economici ritenevano ch=
e le
attività più importanti del marketing fossero
Questo orientamento presuppo=
ne che
se i consumatori vengono lasciati liberi di decidere se acquistare o meno un
prodotto, in realtà non lo faranno.
Questo concetto – Prom=
ozioni
di Vendita Aggressive – è ben applicato a quel tipo di prodott=
i a
Domanda Debole come le polizze assicurative.
- Orientamento
al Marcato
Dopo gli anni 50 molte impre=
se si
resero conto che non bastava =
avere
un’efficiente Produzione e un’accurata Pubblicità per
garantire che i consumatori acquistassero i loro prodotti, arrivando alla
conclusione che è più importante capire cosa i Clienti Deside=
rano
per poi passare alla relativa Produzione e non viceversa ovvero produrre e =
poi
cercare di convincere il cliente ad acquistare.
Oggi, l’era del Market=
ing
Oriented, il cliente ricopre un ruolo principale nell’attività=
di
marketing. L’obiettivo dell’impresa è dapprima raccoglie=
re
le informazioni inerenti i bisogni dei clienti e poi usarle per produrre
prodotti che soddisfino i loro bisogni.
L’impresa deve definir=
e,
individuare, i suoi mercati Obiettivo e deve porre il Cliente alla b=
ase
della sua Strategia.
Conquistare un nuovo cliente è la fase più costosa sia in termini economici che di energie= e per far ciò l’impresa deve innanzitutto mantenere Fedeli i vecchi clienti ed il modo è semplice: Soddisfacendo i loro Bisogni.<= o:p>
L’impresa deve soddisf=
are i
propri clienti in modo da Fidelizzarli, il cliente soddisfatto si
fiderà dell’impresa e riacquisterà nel tempo e non solo
provvederà anche a pronunciarsi positivamente con atteggiamenti posi=
tivi
nei confronti dell’azienda e ciò influirà molto anche
sull’acquisto di nuovi clienti.
Un cliente soddisfatto prest=
a meno
attenzione ai prodotti della concorrenza, tende a comprare altri prodotti d=
ella
gamma della stessa impresa.
Proprio per curare il
cliente e carpire informazioni, l’impresa deve creare un sistema di
ascolto della clientela, proprio perché anche le piccole lamentele o
note poste dal cliente possono contribuire al miglioramento del prodotto o =
alla
creazione di nuovi.
Il Mezzo più efficace=
per
acquisire nuovi clienti è la soddisfazione dei vecchi, i quali
fungeranno da replicatori dell’immagine positiva dell’azienda o=
da Opinion
Leader capaci di influenzare le scelte degli altri.
Il Marketing M=
ix
I Clienti sono il punto focale di tutte le attivit&agr=
ave;
del marketing (Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Comunicazione).
Il Marketing non consiste solo nella pubblicità=
e
vendita di un prodotto; esso so occupa dello sviluppo del prodotto che deve
essere in grado di soddisfare al meglio i bisogni dei clienti.
Si occupa inoltre di rendere il prodotto disponibile n=
el
luogo giusto ad un prezzo giusto accettabile per i consumatori.
L’impresa deve cercare la giusta combinazione
– il giusto mix – di questi elementi dette anche le 4P del
marketing, il fine è sempre lo stesso soddisfare i bisogni dei
consumatori.
Per poter sviluppare un valido marketing mix, le impre=
se
devono raccogliere le informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei
clienti.
L’attività del Marketing può essere
suddivisa in tre fasi: Conoscitivo, Strategico e Operativo
- Marketing Conoscitivo
Alla base del marketing
conoscitivo e per la necessità di reperire informazioni l’impr=
esa
deve costituire il c.d. Sistema Informativo di Marketing (SIM).
Il SIM è un insieme di
persone, attrezzature, programmi e procedure per individuare, raccogliere,
analizzare, archiviare e distribuire le informazioni che si riveleranno poi
indispensabili per il marketing.
Le informazioni possono esse=
re di
due tipi:
· =
Esterne
o&nb=
sp;
Clienti/Distributori - Comportamento di Acquisto, le Esigenze, le Intenzio=
ni
all’acquisto e il Comportamento Post-Acquisto.
o&nb=
sp;
Domanda
– Domanda di Mercato, Domanda di Segmento, Domanda per Tipologia di
Consumatore
o&nb=
sp;
Concorrenza
– Posizionamento, Punti di Forza e di Debolezza, Differenze del Marke=
ting
Mix e Strategie
- Interne – Marketing Mix,
Obiettivi, Strategie, Allocazione di Risorse
Le informazioni
interne possono essere ottenute dalle scorte, crediti e debiti.
Il SIM è composto da 4 modalità di raccolta delle
informazioni:
- Rilevazioni Interne
- Marketing Intelligence
- Ricerche di Marketing
- Marketing Interpretativo
- Rilevazioni
Interne
Dati sulla Contabilità=
;,
sugli Ordini, sulle Vendite, sulla Produzione
- Marketing
Intelligence
E’ l’insieme del=
le Procedure
e delle Fonti che i dirigenti dell’impresa utilizzano per raccogliere=
le Informazioni
sull’Ambiente di Marketing.
I dirigenti provvedono a cre=
are
questo ambiente personalmente consultando il materiale specializzato in
materia, riviste, internet, convention e seminari.
L’impresa è in =
grado
di raccogliere i dati anche dai propri distributori grossisti e dettaglianti
poiché sono loro ad avere un rapporto diretto con i clienti.
Alcune imprese incaricano al=
tre ad
indagare su come sono collocati i propri prodotti sul mercato rispetto a qu=
elli
dei propri concorrenti.
Inoltre ci sono delle
società specializzate in ricerche di marketing che rivelano dati sul=
le
vendite, sugli acquisti, sulle scorte e sui prezzi della concorrenza.
- Ricerche
di Marketing
Consistono in Studi indirizz=
ati a
specifici problemi, come ad esempio
Fasi della Ricerca di Market=
ing:
1. Formulazione del Problema e
definizione degli Obiettivi della Ricerca
2. Individuazione delle Fonti di
Informazione
3. Raccolta delle Informazioni<= o:p>
4. Analisi delle Informazioni
5. Presentazione dei Risultati<= o:p>
Il Direttore marketing defin=
isce
gli Obiettivi della Ricerca e individua le Fonti per ottenere le Informazio=
ni,
gli Strumenti di Raccolta ed il Metodo da usare per Campionare il dato.
I dati da raccogliere (le
informazioni) si dividono in:
I Dati Primari
Sono dati spec=
ifici per
la ricerca e implicano costi e tempi maggiori.
Metodi di Racco=
lta
dei dati Primari
1. Ricerca per Osservazione
2. Ricerca per Sondaggio
3. Sperimentazione
Le ricerche consistono
nell’osservazione dei soggetti o delle situazioni di interesse, e si
possono usare come mezzi di raccolta Questionari o anche Interviste di dive=
rso
genere.
Il Questionario
Elaborare un questionario &e=
grave;
una cosa difficile e complessa poiché bisogna farlo in modo tale che=
le
domande e le risposte siano entrambe semplici da interpretare ed elaborare;
abbiamo le domande a risposta chiusa (a,b o c) oppure aperta;
quest’ultima risente di maggiori costi e tempi ma offre maggior infor=
mazioni.
Dispositivi Meccanici – Galvanometro
&nbs=
p; &=
nbsp;
I Dati Secondari
Sono informazioni già
esistenti, che magari provengono da altre ricerche elaborate per altri scop=
i,
ma che possono essere utili, sono inoltre informazioni meno costose da repe=
rire
e in tempi brevi.
L’Ambiente di Marketing
fa riferimento al Marketing
Intelligence, ed è costituito sia dai Protagonisti come Imprese e Co=
nsumatori,
che dalle Forze Controllabili come
L’Ambiente di Marketin=
g può
essere suddiviso in Micro ambiente, appunto Imprese e Consumatori e =
in Macro
ambiente e cioè quelle Forze Sociali che Influenzano i Protagonis=
ti
e sono l’Ambiente Economico, Demografico, Politico, Istituzionale,
Culturale e tecnologico ovvero l’ambiente Esterno.
Il Comportamento di Acquisto del Consumatore
Le imprese che riescono ad
analizzare, comprendere e prevedere il comportamento di acquisto dei
consumatori in riferimento a diversi prodotti, prezzi e pubblicità
godranno di un ottima vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza=
. Il
fine dell’impresa è comprendere come reagirà il consuma=
tore
agli Stimoli di marketing dalla stessa offerti e per questo si fa riferimen=
to
ad un modello di marketing:
Modello
Stimolo-Risposta
|
STIMOLI ESTERNI -----<=
/b>à<=
/span> |
SCATOLA NERA ACQUIRENTE -----<=
/b>à<=
/span> |
DECISIONI ACQUIRENTE |
||
|
=
Marketing (4P) · &nbs=
p;
Prodotto · &nbs=
p;
Prezzo · &nbs=
p;
Distribuzione · &nbs=
p;
Promozione |
Ambientali · &nbs=
p;
Economici · &nbs=
p;
Tecnologici · &nbs=
p;
Politici · &nbs=
p;
Culturali |
Caratteristiche · &nbs=
p;
Culturali · &nbs=
p;
Sociali · &nbs=
p;
Personali · &nbs=
p;
Psicologici =
|
=
Processo
di Decisione dell’Acquirente =
=
=
=
|
Scelta · &nbs=
p;
Prodotto · &nbs=
p;
Marca · &nbs=
p;
Distributore =
Tempo
di Acquisto =
Ammontare
dell’Acquisto =
|
Gli Stimoli Esterni determin=
ano
nella scatola nera (mente) del consumatore, comportamenti di acquisto, tutt=
avia
influenzati da numerosi fattori Personali, Sociali, Culturali e Psicologici=
.
Fattori Cul=
turali
La cultura è determinante principale dei bisogni percepiti =
dal
consumatore e dunque ne influenza la scelta di acquisto.
La sub-cultura invece è il gruppo sociale di riferimento con
cui si condividono valori, tradizioni, costumi come religione o basi razzia=
li.
La classe sociale è un gruppo sociale con cui si condividono
sempre valori, interessi e comportamento ma riguardano elementi oggettivi c=
ome
reddito, occupazione, stile di vita.
Fattori Soc=
iali
Il Comportamento di acquisto
è influenzato anche da Grupp=
i di
Riferimento che si distinguono in Primari
(famiglia, amici, colleghi) e Secon=
dari
(organizzazioni religiose, professionali, sindacali etc..).
All’interno di questi =
gruppi
di riferimento l’individuo ha un Ruolo
- consiste nell’insieme di attività che esso svolge
all’interno del gruppo - e uno Status
– l’importanza ricoperta dal ruolo.
Fattori Per=
sonali
Riguardano l’Età=
; e
Ciclo di Vita di un individuo, che influenzano i consumi in base all’=
Occupazione e alla Condizione Economica.
Fattori Psi=
cologici
L’Apprendimento – I Mutamenti che l’Esperienza provoca in
ognuno di noi.
L’Opinione – è l’elemento che forma il comportamento di
acquisto e dipende dall’apprendimento e dalle esperienze.
=
&nbs=
p;
E’ importante per
l’impresa tenere a mente bene questi ruoli prima di costruire il
messaggio pubblicitario.
Ci si può trovare dav=
anti a
4 tipi di Comportamento di Acquisto basati sul Livello di Coinvolgimento del Consumatore nel=
le Decisioni
di Acquisto e sulla Differenziazion=
e fra
le Marche presenti sul Mercato.
|
|
COINVOLGIMENTO |
||
|
DIFFERENZE |
Alto |
Basso |
|
|
Molte |
(1) Comportamento Complesso |
(4) Ricerca della Varietà |
|
|
Poche |
(2) Riduzione della Dissonanza |
(3) Comportamento Abituale |
|
(1) Comportamento Acquisto Compl=
esso
Alto Coinvolgimento e Molte
Differenze fra le Marche
Si tratta di prodotti Costos=
i e ad
e ad acquisto Sporadico (Computer).
Il Consumatore è ince=
rto e
la sua idea del prodotto maturerà nel tempo con le Ricerche sullo
stesso.
(2) Comportamento di Acquisto Vo=
lto
alla Riduzione della Dissonanza
Alto Coinvolgimento e poche
Differenze fra le Marche
Si tratta di prodotti Costos=
i e ad
acquisto Saltuario ()
Il Consumatore non ha le idee
chiare e ha bisogno di eliminare la dissonanza (discordanza) fra le
informazioni raccolte, compito dell’Impresa è proprio fornire
chiarimenti in modo da rassicurarlo.
Questo tipo di comportamento
spinge a visitare più punti vendita, considerare il prezzo più
conveniente, la comodità di accesso al negozio.
(3) Comportamento di Acquisto Ab=
ituale
Minimo Coinvolgimento e Mini=
me
Differenze fra le Marche.
Si tratta di prodotti a Basso
Prezzo e ad Acquisto Ripetitivo (Zucchero)
(4) Comportamento di Acquisto Vo=
lto
alla Ricerca della Varietà
Basso Coinvolgimento e Molte
Differenze fra le Marche.
Chi acquista ha opinioni ben
precise sul prodotto e sulle marche, ma decide sull’acquisto senza
pensarci troppo perché la valutazione ha luogo durante il consumo del
prodotto.
&nbs=
p;
Il Processo di Acquisto del Consumatore
Il marketing si avvale di al=
cuni Metodi
per analizzare i passi che il consumatore compie nel processo di acquisto e
sono:
L’operatore
si interroga sul probabile proprio comportamento di acquisto
Info
da se stessi
L’operatore
raccoglie le informazioni sul comportamento da chi ha già acquistato=
Info
da ha acquistato
L’operatore interroga =
chi
è intenzionato all’acquisto e in che modo intende procedere; I=
nfo
da chi vuole acquistare
Si
richiede ai consumatori di indicare un processo di acquisto ideale
&nbs=
p;
&nbs=
p;
(1) Percezione del Problema
Il Bisogno viene percepito
(2) Ricerca delle Informazioni
Le informazioni vengono racc=
olte
da varie fonti come le fonti Person=
ali
(famiglia), Commerciali
(pubblicità), Pubbliche
(giornali), Empiriche (prove del
prodotto).
(3) Valutazioni Alternative
Man mano che le informazioni
vengono raccolte, il consumatore inizia a farsi un’idea e tende a
considerare solo i prodotti/marche ritenute Alternative valide.
(4) Decisione di Acquisto
Il Consumatore valuta tra le
alternative quella migliore, influenzato anche dall’atteggiamento deg=
li
altri, e poi decide definitivamente quale marca/prodotto acquistare definen=
do Quando, Quanto acquistare e Come
Pagare.
(5) Comportamento del Dopo Acqui=
sto
Il Consumatore Soddisfatto t=
enderà
a riacquistare il prodotto o altro della stessa marca e la tendenza sar&agr=
ave;
quella di parlarne bene (pubblicità).
Il Consumatore è Inso=
ddisfatto
e agisce come riportato di seguito:
|
Insoddisfazione |
Azione |
Azione Pubblica |
· &nbs=
p;
Reclami
all’Impresa · &nbs=
p;
Azioni
Legali Risarcimento · &nbs=
p;
Reclamo
Organizzazioni Consumatori |
|
Azione Privata |
· &nbs=
p;
Non
Riacquisto · &nbs=
p;
Pubblicità
negativa |
||
|
No Azione |
|
|
Questi passaggi rappresentano
molto bene un tipo di comportamento di acquisto di tipo Complesso, infatti =
per
gli altri dove vi è basso Coinvolgimento è possibile omettere=
uno
dei 5 passaggi sopra descritti (la ricerca delle informazioni).
Concetto di Segmentazione
Oggi l’Obiettivo del
Marketing non è quello di essere competitivi su tutto il mercato
globale, ma di esserlo solo in quelli ritenuti più
“Interessanti” per l’impresa, quellicioè dove ci s=
ono
maggiori possibilità di successo.
Il Rapporto Impresa-Mercato =
in
passato:
· =
Marketing Indifferenziato
L’impresa produce un u=
nico
prodotto standard per tutto il mercato mondiale, in questo modo riesce a fa=
re
economie di scala e a praticare prezzi ridotti grazie al risparmio sui cost=
i; 1
Prodotto e 1 Mercato globale (Coca Cola).
Il piano di Marketing Mix (l=
e 4P)
programmato sarà caratterizzato dall’uso di 1 solo Prodotto, 1
solo Prezzo, 1 solo programma Pubblicitario (Comunicazione) e 1 solo piano
Distributivo ovviamente per 1 solo Mercato.
· =
Marketing Differenziato
Il fine è produrre
più prodotti con caratteristiche particolari differenti e offrirle a
consumatori con bisogni e desideri differenti.
Più Prodotti Differen=
ti per
Più Mercati.
· =
Marketing Concentrato
L’impresa individuer&a=
grave;
uno o più mercati interessanti, sviluppando il prodotto e il relativo
piano di marketing mix in base alle caratteristiche del mercato scelto, si =
ha
cioè 1 solo prodotto per un solo Segmento di mercato, a differenza d=
el
Marketing Indifferenziato dove il prodotto è uno solo per il mercato
globale (Ferrari).
&nbs=
p;
L’attuale sistema econ=
omico
volge verso un tipo di mercato sempre più differenziato, orientandosi
sempre di più verso il c.d. Mercato Obiettivo, ovvero la scel=
ta
di micro mercati per cui sviluppare prodotti e piani di marketing mix
differenziati.
Lo scopo è individuar=
e una
tipologia di clienti Già Interessati all’Acquisto del
prodotto.
Fasi di Sviluppo del Mercato
Obiettivo:
· =
Segmentazione del mercato globale – Suddivisione in Gruppi distinti di
Acquirenti
· = Definizione dei mercati obiettivo – Scelta dei Segmenti su cui operare<= o:p>
· =
Posizionamento del prodotto – Definizione del Marketing Mix del Prodotto
Segmentazione
Il Mercato globale viene =
Suddiviso
in Gruppi distinti, di potenziali acquirenti, con caratteristiche
differenti per:
· =
Bisogni e Desideri
· =
Risorse
· =
Localizzazione Geografica
· =
Abitudini di Acquisto.
Il mercato può essere segmenta=
to
anche per solo una di queste variabili, ad esempio il mercato è
segmentato in base alle Risorse Finanziarie a disposizione di un dato gruppo
omogeneo di clienti.
Se per segmentare il mercato=
, uso più
di una delle Variabili prima esposte, allora il numero dei clienti
potenziali si riduce molto fino a giungere alla c.d. Nicchia di Mercato<=
/u>.
Il Segmento di Mercato pu&og=
rave;
essere il Mercato di Automobili Costose (Mercedes, Bmw, etc…), mentre=
Per suddividere il mercato,
posiamo utilizzare il Modello di Segmentazione Demografica o Segm=
entazione
Per Preferenze; questo secondo modello, consiste nel segmentare il merc=
ato,
in base alle Preferenze di un
Campione di Acquirenti, per determinati Attributi di prodotto, e abbiamo 3
tipologie di Preferenze: Omogenee, Diffuse e Agglomerate.
· =
Omogenee
Siamo in presenza di un segm=
ento
di mercato in cui i consumatori hanno preferenze
omogenee e le marche presenti su questo segmento hanno caratteristiche
simili – si parla a tal proposito di Marketing di Massa.
· =
Diffuse
In questo segmento vi &egrav=
e;
assoluta disomogeneità f=
ra le
preferenze dei consumatori e nel caso esista una sola marca, la stessa
dovrà cercare di risultare il più interessante possibile per =
gli
stessi. Il possibile concorrente, che intende insediarsi nel segmento,
dovrà avvicinarsi il più possibile all’impresa leader
così da sottrarle la parte del segmento dei consumatori Insoddisfatti.
· =
Agglomerate
Siamo in presenza di un merc=
ato
con Segmenti Naturali. - ???
L’impresa potrà
scegliere fra le e diverse strategie di marketing:
L’impresa si colloca a=
l centro
del mercato e cerca di essere interessante per tutti i potenziali clienti d=
ei
segmenti.
l’Impresa sviluppa
più Marche e le colloca in base al segmento, se ciò non
accadesse, lascerebbe spazio ai concorrenti sui segmenti rimasti liberi.
L’impresa sviluppa una=
marca
per i segmenti che ritiene più interessanti, grandi e redditizi.
Segmentazione dei Mercati Prodotti di Consumo
Il Mercato può essere
segmentato in base ad alcune variabili e cioè:
· =
Segmentazione Geografica
Il mercato viene suddiviso in
segmenti per zona geografica con caratteristiche omogenee locali (stessa ma=
rca
di caffè, con stesso nome di prodotto ma con miscele differenti in b=
ase
alla segmento/zona di distribuzione).
· =
Segmentazione Demografica
E’ il tipo di segmenta=
zione
più usato, vista la stretta relazione che corre fra Variabili
Demografiche e Abitudini di Consumo e sono: Età,
Sesso, Religione, Occupazione, Nazionalità etc…; anche qui
più variabili demografiche utilizzo e più mi avvicino ad una
nicchia di mercato.
· =
Segmentazione Psicografica
Il mercato viene suddiviso p=
er
gruppi di consumatori in base alla =
Classe
Sociale, Stile di Vita e Personalità.
· =
Segmentazione Comportamentale
Gli acquirenti vengono suddi=
visi
in base al comportamento tenuto di acquisto e di uso del prodotto e le
variabili in gioco sono: Occasioni
d’Uso, Intensità d’uso, Fedeltà alla Marca
etc…
Distinguiamo 4 segmenti di
consumatori in base proprio alla Fe=
deltà
della Marca:
Fedelissimi – 1 sola m=
arca
(pasta barilla)
Fedeli Tiepidi – 2 o 3
marche (pasta barilla, de cecco, voiello)
Fedeli Mutevoli –
trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra
Fedeli Incostanti – non
hanno nessuna marca di riferimento
Segmentazione dei Mercati prodotti Industriali
Le variabili usate per questo tipo di prodotti/consuma=
tori
sono le stesse di prima (???), ma una componente importante è
Affinché si abbia successo in questo tipo di
segmentazione la stessa deve essere:
·
Misurabile
– poter misurare Dimensione e Potere di Acquisto del Segmento
·
Accessibile
– grado di Raggiungibilità e capacità di Servizio del
Segmento
·
Importante
– grado di Profittabilità, Ampiezza, Omogeneità del
Segmento
·
Praticabile
– possibilità di utilizzo delle strategie di Mkt efficaci per =
il
Segmento
&nbs=
p; &=
nbsp;
Domanda e Merc=
ato
Quando l’Impresa sviluppa una Strategia di marke=
ting
deve valutare, perché sia essa vincente, le Opportunità di Vendita che il mercato Offre, deve essere=
in
grado di Misurare
Il Mercato
è l’insieme di
Acquirenti Reali e Potenziali di un prodotto e la sua Dimensione dipende dal
numero loro numero, tuttavia gli operatori di marketing distinguono 5 tipi =
di
mercato:
1. Potenziale
Insieme di acquirenti Interessati al prodotto e dotati d=
i Reddito sufficiente per acquistarl=
o.
(chi è interessato ad acquistare un’automobile e ne ha le
possibilità finanziarie)
2. Disponibile
Corrisponde al Mercato Poten=
ziale
con la differenza che i gli acquirenti sono anche in grado di Accedere ai Luoghi di Vendita. (l’acquirente del mercato potenziale c=
he
vive nei pressi di una concessionaria di auto non difficile da raggiungere)=
3. Disponibile Qualificato
Corrisponde al Mercato
Disponibile, con la differenza che i acquirenti sono in possesso dei Requis=
iti
di Accesso all’Offerta dell’Impresa. (l’acquirente del
mercato disponibile che ha 18 anni ed è dotato di patente B)
4. Servito o Mercato Obiettivo<= o:p>
Corrisponde al Mercato Dispo=
nibile
Qualificato che però l’Impresa ha Deciso di Servire
5. Penetrato o Mercato Acquisit=
o
Corrisponde all’Insieme
degli Acquirenti che realmente acquistano i prodotti dell’Impresa, ov=
vero
è la parte di Mercato Obiettivo che esercita l’acquisto. (chi =
compra
le automobili)
&nbs=
p;
La domanda di mercato &egrav=
e; il
volume che verrebbe acquistato in un dato mercato obiettivo caratterizzato =
da
determinate variabili specifiche ovvero:
??? – vedi grafico sui riassunti scritti a mano
Il Minimo Mercato (Q1)
è il volume di vendite che si verrebbe a determinare senza investime=
nti
di marketing
Il Potenziale di Mercato<=
/u> (Q2)
è la domanda massima raggiungibile investendo nel Marketing, al di s=
opra
di tali investimenti la domanda invece smette di crescere.
Analisi della
Concorrenza
L’analisi della concor=
renza
costituisce un fattore chiave nella definizione di una strategia di marketi=
ng,
e consente di conoscere Vantaggi e Svantaggi Competitivi dell’=
impresa
nei confronti del concorrente.
Innanzitutto occorre individ=
uare
nel mercato obiettivo i concorrenti che costituiscono una Minaccia c=
ome
gli Effettivi/Attuali, mentre vi sono quelli che non lo sono ora ma
potrebbero diventare in futuro e sono i Latenti/Potenziali.
I Concorrenti si classifican=
o in
base a 4 Livelli Funzionali relativi al Grado di Sostituibilità d=
ei
prodotti offerti rispetto a quelli dell’impresa:
Imprese che offrono Prodotti
Simili, agli Stessi Clienti e con Prezzi quasi Identici. (Fiat Stilo e VW G=
olf)
Imprese che offrono Prodotti
Simili, ma con diverse Prestazioni e Prezzi
(Fiat e le atre marche di
automobili)
Imprese che offrono Prodotti
Diversi, ma compatibili in quanto a Funzionalità. (Fiat e le altre
marche di mezzi di trasporto come l’Atala o
L’insieme di imprese c=
he
competono con la nostra per acquisire quote dell’intero mercato a cui=
il
consumatore fa riferimento e cioè la “Quota della sua Intera
Spesa”. (Fiat e le altre marche di Beni Durevoli, Immobili etc…=
)
&nbs=
p;
Si comprende dunque che l’Individuazione di Concorrenti
può essere effettuata considerando il Livello di Settore o di Mercat=
o.
I Vantaggi Competitivi
Sono quelle caratteristiche possedute da un prodotto che lo
differenziano da quelli dei diretti concorrenti.
I vantaggi competitivi posso=
no
essere:
· =
Esterni
E’ il caso del vantagg=
io
dato dalla Differenziazione.
Un prodotto possiede
caratteristiche che lo Differenziano da un altro in base al valore che il Cliente Percepisce ed Attribuisce =
allo
stesso.
Questo vantaggio offre la
possibilità di praticare Pre=
zzi
più alti e di conquistare maggior Potere
di Mercato.
· =
Interni
E’
&nbs=
p;
Le 5 Forze di =
Porter
Sono le forze che determinano l’Attrattivit&a=
grave;
di Mercato, (cioè se è Interessante)
e sono:
- I Concorrenti del Setto=
re
Un mercato è meno
attraente, siamo meno interessati ad entrare, se è già saturo=
di
concorrenti, ed elenchiamo alcuni casi:
- Concorrenza
Perfetta
Elevato numero di concorrent=
i in
grado di influenzare i Prezzi.
- Monopolio
Mercato Attraente perch&eacu=
te; vi
è solo 1 concorrente Leader
- Oligopolio
Numero limitato di imprese c=
on
Segmento di Mercato in comune
Tale minaccia dipende dalla
possibilità che nuove imprese entrino nel mercato servito e ci&ograv=
e;
dipende a sua volta dalle Barriere all’Entrata (Elevati Costi =
di
Investimento in Impianti) e Barriere all’Uscita (Costi di
Smaltimento o Riconversione Impianti).
Alte Barriere all’Entr=
ata e
Basse all’Uscita
Attraente
Alte Barriere all’Entr=
ata e
Alte all’Uscita
Poco Attraente; Profitti
medio-alto e Alto Rischio per la difficoltà di uscire
Basse Barriere all’Ent=
rata e
Alte all’Uscita
Non Attraente;
Profitti Stabili e Alto Rischio per la difficoltà di uscire
|
|
|
Barriere Uscita |
|
|
|
|
Basse |
Elevate |
|
Barriere Ent=
rata |
Basse |
Profitti Stabili/Contenuti=
|
Profitti Contenuti Elevato Livello di Rischio |
|
Elevate |
Profitti Elevati/Stabili |
Profitti Elevati Elevato Livello di Rischio=
|
Le Barriere all’Entrat=
a sono
Protezioni alle Intrusioni dei Concorrenti e sono:
Consente la riduzione dei co=
sti
unitari e permette di vendere a prezzi più competitivi; è una
barriera all’entrata perché richiede elevati volumi di produzi=
one.
Se un prodotto è
differenziato, il cliente è fedele alla marca e per questo difficile=
da
“convertire” alla marca di un concorrente, ciò comporter=
ebbe
costi e tempi; è definita come barriera all’entrata perch&eacu=
te;
è complesso “Fidelizzare” il cliente.
Alcuni segmenti richiedono e=
levati
costi di investimento o finanziamento per entrare nel mercato (settore
petrolifero o automobilistico).
Le imprese già presen=
ti nel
mercato hanno già una struttura distributiva efficace, che consente =
di
ridurre i costi di distribuzione e di comunicazione; la difficoltà, =
per
le entranti, sta proprio nel creare una struttura analoga.
Le Barriere all’Uscita=
sono Vincoli
Economici di Cessazione dell’Attività che rendono difficile
l’uscita dal segmento e dunque, ad esempio, vi è il rischio di=
non
riuscire a disvestire o non riconvertire i propri impianti.
- Concorrenza
dei Prodotti Sostitutivi
Un segmento può risul=
tare
poco attraente se esistono prodotti in grado di sostituire i propri e dunque
limitarne la profittabilità.
- Potere Contrattuale dei
Clienti
Un segmento può essere
scarsamente attraente, se i Clienti dell’Impresa sono dotati di un fo=
rte
potere contrattuale e cioè sono in grado di far Ridurre i Prezzi e ciò per restare sul mercato impone un=
Incremento della Qualità dei
prodotti e una Riduzione della
Profittabilità dello stesso. Il Cliente ha potere contrattuale
quando è Molto Sensibile al Prezzo oppure il Prezzo Rappresenta Buona
Parte del proprio Reddito; sarà più attento ai prezzi e dunqu=
e ad
un prodotto concorrente sostituibile e più economico.
- Potere Contrattuale dei
Fornitori
Un segmento è poco
attraente se i Fornitori dell’Impresa hanno un forte potere contrattu=
ale
e possono Aumentare in piena autonomia il Prezzo dei Prodotti o Ridurre
Questo alla fine si ripercuo=
te
sulla competitività dell’impresa.
Adozione e
Pianificazione della Strategia
Siamo giunti al punto che
l’Impresa, considerati i vincoli precedenti, riesca ad individuare il
proprio Mercato Obiettivo e dunque definire una Strategia di Mercato.
??? Il Mercato Obiettivo vie=
ne Selezionato
attraverso 5 Strategie di Selezione:
1. Concentrazione solo su un Si=
ngolo Segmento
2. Specializzazione di Prodotto=
- un solo prodotto destinat=
o a
tutti i segmenti scelti
3. Specializzazione di Mercato<=
/span> - una serie di prodotti des=
tinati
a più segmenti scelti
4. Specializzazione Selettiva - l’Impresa opera su
più segmenti di mercato
5. Copertura Totale del Mercato=
- utilizzato dalle imprese =
leader
di mercato
L’Impresa opera nel me=
rcato
con un solo prodotto standard e ricolto a tutto il mercato, il suo obiettivo
è soddisfare il maggior numero di consumatori e lo fa attraverso un
piano di marketing volto alla Promozione di Massa. Il fine è creare
nella mente (scatola nera) del consumatore un’Immagine positiva della
Marca/Prodotto.
Il Vantaggi ovviamente si ha=
in
termini di Costi perché questo sistema consente economie di scala e
ridotti costi di pubblicità (Coca Cola)
L’Impresa decide di servire diversi segmenti di mercato,
ciascuno con un particolare prodotto differenziato in base ai bisogni dei
clienti. Il fine è Incrementare le Vendite e migliorare
Se il Vantaggio è
l’incremento delle vendite, lo Svantaggio è quello dei costi p=
er
§ =
Costi per
§ =
Costi di Produzione – è più
costoso produrre 10 unità di 10 prodotti diversi (10x10=3D 100) che =
100
prodotti dello stesso tipo.
§ =
Costi Promozionali – diverse pubblicit&a=
grave;
per i differenti prodotti
L’Impresa si concentra=
su
una Elevata Quota di un piccolo mercato anziché su una Piccola Quota=
di
un grande mercato; tipico delle piccole imprese con risorse limitate.
Il Vantaggio è che
l’impresa si Specializza su un solo prodotto per un solo segmento,
realizzando piccole economie di scala.
Lo Svantaggio è che un
segmento piccolo può “morire” improvvisamente e altretta=
nto
improvvisamente può entrare un concorrente.
Schema Riepilogativo
Marketing Indifferenziato (di
Massa)
Mkt Mix -> =
tutto
il Mercato
Marketing Differenziato
Mkt Mix 1 -> Segmento 1
Mkt Mix 2 -> Segmento 2
Mkt Mix 3 -> Segmento 3
Marketing Concentrato (econo=
mico)
Il Mkt Mix -&g=
t;
Segmento X
Quando si sceglie il Segment=
o da
servire ed il Marketing Mix occorre valutare alcuni elementi fondamentali c=
ome:
- Risorse
dell’Impresa
Quando sono limitate
l’impresa può adottare solo un Marketing Concentrato
- Prodotti
Omogenei
Se i prodotti sono omogenei
possono praticarsi economie di scala
- Stadio
del Ciclo di Vita del Prodotto
Il Lancio di un Nuovo Prodot=
to
deve essere effettuato utilizzando una Strategia di marketing Indifferenzia=
to o
Concentrato, perché in tale fase del ciclo di vita il prodotto viene
distribuito in un’unica versione; marketing Differenziato nel caso il
ciclo sia nella fase di maturità.
- Omogeneità
del Mercato
Se i bisogni,desideri, gusti=
dei
clienti sono omogenei potremo adottare una strategia di marketing
Indifferenziato
- Strategie
dei Concorrenti
Può essere utile util=
izzare
una strategia di marketing differente da quella utilizzata dai concorrenti.=
Le Strategie di
Differenziazione
Attraverso la differenziazione si attribuisce ad un
prodotto una caratteristica che permette al consumatore di distinguerlo e
ricordarsene rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Ipotizziamo che l’impresa abbia selezionato un
mercato obiettivo in cui è l’unica ad operare; potrà
fissare il prezzo che vuole anche se molto alto.
In questo caso le potenziali concorrenti potrebbero es=
sere
attratte dallo stesso mercato dell’impresa ed entrarci.
Se l’impresa leader utilizza una strategia di
marketing indifferenziato, vi è la possibilità che le concorr=
enti
entrino nel mercato offrendo un prodotto simile o uguale a prezzi più
bassi.
In questo caso l’alternativa è Differenzi=
are
il prodotto e distinguersi dai concorrenti.
Il Consumatore sceglierà fra i prodotti e marche
presenti sul mercato, in base al c.d. Valore Prestato, ovvero la
differenza fra il Valore Totale Percepito dal cliente (valore prodotto, dei servizi resi e de=
l personale
di vendita) – il Prezzo Totale per il cliente, che deve
pagare. Il Prezzo Totale corrisponde al prezzo monetario di vendita pi&ugra=
ve;
eventuali oneri, che il cliente sostiene per procedere all’acquisto(t=
empo
di raggiungimento del punto vendita).
La differenziazione può essere utilizzata propr=
io
per arricchire il valore totale del prodotto agendo/migliorando il valore del prodotto, dei servi=
zi e
del personale di vendita.
Differenziazione del Valore del Prodotto
Gli elementi su cui si pu&og=
rave;
agire per differenziare un bene sono:
1.&n=
bsp;
Caratteristiche
Sono le Funzioni Fondamentali del prodotto.
Nel caso delle automobili si
può agire su queste arricchendo il prodotto di nuove o migliorando
quelle esistenti (accessorio indispensabile in auto: impianto frenante)
2.&n=
bsp;
Prestazioni
E’ il grado di
funzionalità delle caratteristiche fondamentali.
Frena bene ? Si arresta in tempi brevi ?
Frenando Sbanda ?
3.&n=
bsp;
Conformità
E’ il grado di rispond=
enza
delle caratteristiche fondamentali allo standard stabilito.
A
4.&n=
bsp;
Durevolezza
Misura
Parliamo di beni durevoli e =
non di
quelli altamente tecnologici (l’auto dura 10 anni ?)
5.&n=
bsp;
Affidabilità
Probabilità che il pr=
odotto
svolga le proprie funzioni in un intervallo temporale
Si rompe spesso ?
6.&n=
bsp;
Riparabilità
Misura il grado di ripristin=
o o
riparazione del prodotto.
Quando si rompe è
riparabile in tempi e costi ragionevoli ?
7.&n=
bsp;
Stile
Contraddistingue molto una m=
arca
ed è un elemento non imitabile.
8.&n=
bsp;
Design
E’ l’elemento es=
tetico
del prodotto che ne conferisce identificazione e gradevolezza percepita dal
cliente.
Un’auto sportiva si ri=
corda
facilmente perché ha un design molto curato ad esempio
Differenziazione del Valore dei Servizi Resi
Gli elementi su cui si pu&og=
rave;
agire per differenziare un Servizio sono:
1.&n=
bsp;
Consegna
Modalità=
; con
cui il servizio viene messo a disposizione del cliente
Tempi,
puntualità, accuratezza. (tempi di attivazione ALICEADSL)
2.&n=
bsp;
Installazione
Serie di opera=
zioni
affinché il servizio sia reso operativo e a disposizione del cliente=
Installazione =
Facile
del Modem ALICEADSL con CD autoinstallante.
3.&n=
bsp;
Addestramento
L’insiem=
e di
attività che il cliente deve svolgere per imparare ad utilizzare il
servizio.
Le informazioni che il clien=
te
deve conoscere ed imparare per eseguire l’Autenticazione (user e
password).
4.&n=
bsp;
Consulenza
Assistenza che
Telecomitalia fornisce al cliente per la configurazione o l’uso
Customer Care.=
5.&n=
bsp;
Riparazioni
Tempi ed Effic=
acia
delle riparazioni del servizio adsl.
Quanto tempo o=
ccorre
? Il problema è stato risolto ?
6.&n=
bsp;
Altri Servizi
Garanzia on Si=
te
(dove è localizzato il servizio) prolungamento della Garanzia
Differenziazione del Valore del Personale di Vendita
Gli elementi su cui si pu&og=
rave;
agire per differenziare il Personale di Vendita sono:
1.&n=
bsp;
Selezione e Formazione
Il personale d’impresa=
deve
essere selezionato in base a caratteristiche di idoneità, e formato =
per
risultare competente, disponibile, credibile, in grado di comunicare
correttamente, di gestire le situazioni, etc…
Il Personale dedicato ai Mer=
cati
B2B devono essere selezionati con maggior cura poiché si interfaccia=
no
con clienti particolare, dunque risparmiare sulla loro remunerazione per
assumere un incompetente non è la scelta giusta.
Differenziazione dell’Immagine della Marca (Comunicazione)
Un Vantaggio altamente Compe=
titivo
sui concorrenti è rappresentato dallo Sviluppo dell’Immagine
della Marca e cioè l’impresa attraverso
1. Simboli
Il Simbolo è il logo =
che
l’impresa utilizza per essere riconosciuta immediatamente come la semi
curva della “Nike” o la mela della “Apple”
2. Mezzi di Comunicazione
Sono i mezzi a supporto dei
simboli e di tutta la campagna di comunicazione, parliamo dei media o dei
supporti pubblicitari (TV, Radio, Volantini, Cartelloni, etc…)
3. Environement
E’ l’Ambiente o l’Atmosfera, intesi come spazi fisici, in cui l’impresa opera.<= o:p>
Banche, Centri Commerciali,
Ospedali, Ministeri, etc…
4. Eventi
Promozione di Eventi Cultura=
li
come il Telecomcerto o gli Open del Tennis sempre sponsorizzati dalla Telec=
om.
Strategie di
Posizionamento
Il posizioname=
nto
è la posizione occupata dall’impresa nel mercato obiettivo, per
ciò che concerne la propria offerta di prototto/i, nella mente dei
consumatori, distinta e facilmente riconoscibile rispetto alla concorrenza<=
/span>.
Il posizionamento deve mirare in realtà non a m=
olti
attributi ma ad uno solo di essi, ciò al fine di riuscire a
differenziare il più possibile e diventare i numeri uno in quel merc=
ato
obiettivo.
Differenziare per troppi attributi comporta alla fine
differenziare nulla, comporta cioè una Confusione sul Posizioname=
nto
per i consumatori.
Pianificazione
Strategica
Una volta individuato il posizionamento per
l’impresa occorre definire un piano strategico di marketing, il Marke=
ting
Mix (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione), il cui fine è
raggiungere gli obiettivi prefissati e rimanere competitivi sul mercato obi=
ettivo.
Per far ciò occorre analizzare i Limiti Inte=
rni
ovvero le Forze e le Debolezze dell’impresa (Risorse Finanziarie e Sk=
ill)
e i Vincoli Esterni dell’ambiente competitivo e cioè
Minacce e Opportunità di Mercato.
Step di una Pianificazione Strategica di Marketing Mix=
:
- Definizione
della Mission
· =
Storia dell’impresa – caratteristiche
dell’impresa passate (obiettivi e risultati)
· = Orientamenti del Management <= o:p>
· =
Analisi di Mercato=
– Minacce ed
Opportunità OFFERTE dall’impresa sul mercato
· =
Risorse dell’Impresa –
· =
Skills Interni
- Identificazione
delle SBU
(Strategic Business Unit o Aree Strategiche di Affari)
Sono Aree di Attività sul Mercato orientate al Prodotto o al Merc=
ato,
nel primo caso si ha
Per definire le SBU
dell’Impresa si procede secondo questi step e cioè individuand=
o:
· =
il
Mercato Obiettivo (gruppo di clienti da servire) - gruppo delle impr=
ese
televisive
· =
i
Bisogni del cliente - illuminazione degli studi televisivi
· =
Identificare una SBU ci aiut=
a a
capire quali strategie impiegare in base alle proprie risorse, per raggiung=
ere
gli obiettivi prefissati, che possono anche mutare nel tempo ma sempre in b=
ase
alle risorse a disposizione. (che area servire ? con quale strategia ?)
- Analisi
e Valutazione del Portafoglio Attività
Consistono nell’analisi=
e
valutazione delle attività svolte (prodotti) utili al management per
comprendere come meglio impiegare le risorse al raggiungimento dei propri
obiettivi.
- Individuazione
di Nuove Aree per l’Impresa
L’azienda sempre in bas=
e alle
proprie risorse, può pianificare strategie per espandere la propria
attività ad esempio fornire sempre allo stesso mercato obiettivo anc=
he
la soddisfazione di altri bisogni (nel caso delle TV oltre
all’illuminazione anche il riscaldamento).
Matrice di Svi=
luppo
– Quota di Mercato (BCG)
BCG – Boston Consultino Group è una
società di consulenza di marketing americana che ha sviluppato una
matrice identificante la quota di mercato posseduta dall’impresa.
Si procede analizzando il Portafoglio Prodotti =
(o
Attività) dell’Impresa attraverso
Con
Come abbiamo detto il Portafoglio Prodotti è
l’insieme di Prodotti Realizzati dall’azienda e gli stesi vengo=
no
raggruppati nelle ASA (Area Strategica di Affari – ovvero le SBU in
inglese).
Per fare un esempio:
Si comprende come le ASA vengono definite in base a=
ll’Omogeneità
di Prodotto, Mercato e Tecnologia. Questo è tipico delle aziende
multibusiness, come
Attraverso questa analisi si può decidere quali=
ASA
di prodotti tenere nel proprio portafoglio e quali eliminare per puntare ad=
una
strategia di successo.
|
=
Matrice =
BCG - Bostin
Consultino Group |
|
Quota di Mercato Relativa<= o:p> (Redditività/Liquidi=
tà
e Bassi Costi) |
|
|
|
|
Alta |
Bassa |
|
Tasso di Crescita del Merc=
ato (Investimenti Mantenimento =
Quota) |
Alto |
(2)
|
(1) Question Marks
|
|
Basso |
(3)
|
(4)
|
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image001.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image002.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image003.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image004.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image005.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image006.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image007.gif")
![3D"Ovale:](3D"marketing_strategico_file/image008.gif")
- QUESTION MARKS
l’Interro=
gativo
è “conviene investire per acquisire un’alta quota di mer=
cato
?” e la risposta è si.
Questo perché si &egra=
ve;
nella fase iniziale del ciclo di vita, con bassa quota di mercato e alto ta=
sso
di crescita, che però richiedono alti investimenti.
- STARS
Sono prodotti che rendono
l’impresa leader perché ricoprono un’alta quota di merca=
to,
ma avendo anche un elevato tasso di crescita richiedono elevati investiment=
i.
- CASH COWS
“mucca da mungere”
ovvero ad elevata profittabilità (grazie alle economie di scala),
garantita senza necessità di grossi investimenti; non hanno sviluppi
futuri ma occorre ”spremerli” fin quando è possibile.
- DOGS
Fase finale del c=
iclo
di vita, bassa profittabilità, che assorbono risorse finanziarie e n=
on
hanno sviluppo futuro vanno dunque eliminati.
L’Esperienza di un’Impresa, con quota rela=
tiva
alta di mercato, consente alla stessa di praticare Economie di Scala, riusc=
ire
dunque a praticare prezzi più bassi dei concorrenti riuscendo a
conquistare Posizioni di Vantaggio e Maggiori Risorse Finanziarie.
Vi è come presupposto una stretta relazione fra=
Quota
di Mercato e Redditività a Lungo Termine. Il Criterio con cui si
Posizionano i prodotti nei 4 quadranti è un criterio Finanziario e
cioè ad una Quota Alta corrisponde un’Alta
Redditività/Liquidità ed una Riduzione dei Costi, mentre un A=
lto
Tasso di Crescita comporta un Elevati Investimenti per Mantenimento =
o Miglioramento
della posizione stessa.
Individuati i quadranti in cui collocare i prodotti del
proprio portafoglio, sarà opportuno decidere Strategie ed Obiettivi =
da
perseguire per ogni ASA.
In pratica prenderemo decisioni i merito al portafoglio
prodotti e dunque alla Strategia da Adottare per ogni ASA:
- “INVESTIRE”
- Strategia di Sviluppo
Obiettivo di sviluppo dei pr=
odotti
Question Marks e trasformazione in prodotti stars.
- “MANTENERE”
– Strategia di Mantenimento
Obiettivo di Mantenimento de=
lla
Quota di Mercato ideale per le Stars ???
- “REALIZZARE”
– Strategia di Realizzo
Obiettivo di sfruttamento dei
prodotti Cach Cows vicine alla fase finale del ciclo in attesa della
trasformazione in prodotti Dogs;generare il maggior flusso cassa nel breve
periodo
- “ELIMINARE”
– Strategia di Disinvestimento
Obiettivo di Liquidazione dei
prodotti Dogs con profitti bassi, che assorbono risorse finanziarie.
Nella Matrice BCG i prodotti
evolvono nei quadranti in base al proprio ciclo di vita:
Question Marks -> Stars -> Cash Cows -> D=
ogs
Non basta per una strategia di successo individuare so=
lo
l’attuale posizionamento nella matrice, l’impresa, infatti, deve
riuscire a prevedere le future evoluzioni del prodotto, in questo modo
l’analisi del portafoglio consentirà di destinare correttam=
ente
gli investimenti nelle ASA più appropriate, in modo da ottenere =
un
portafoglio in equilibrio.
Strategie di M=
ercato
di Porter
Secondo Porter ci sono 3 strategie di Mercato che
un’Impresa può adottare e sono
- Leadership
di Costo
L’Obiettivo è <=
st1:PersonName
ProductID=3D"la Riduzione" w:st=3D"on">la Riduzione dei Costi utilizzano elementi qua=
li
l’Esperienza e le Economie di=
Scala,
ciò permette di praticare prezzi minori ed acquisire maggiori quote =
di mercato,
ma a condizione che si abbia già una quota di mercato ampia e un acc=
esso
alle materie prime privilegiato. Questa Strategia crea Barriere
all’Entrata.
- Differenziazione
Il concetto è quello
generico della differenziazione, cioè l’impresa mira a differe=
nziare
i propri prodotti scommettendo sulla distinzione che i relativi attributi
conferiscono al prodotto stesso rispetto alla concorrenza e ci riferiamo ad
attributi di Prodotto, Servizi, Immagine, etc…
- Segmentazione
Come sappiamo con la segment=
azioni
si individua quella parte di mercato (obiettivo) che si intende servire
poiché dimostra requisiti di profittabilità ed espansione,
perseguendo contemporaneamente le due strategie prima esposte della Leaders=
hip
di Costo e Differenziazione.
Con Raggruppamento Strategico indichiamo le imp=
rese
che seguono uno stesso tipo di strategia.
Vi può essere un GAP (Divario) fra Pr=
oiezioni
di Vendita e Vendite Desiderate, e tale divario può essere ridot=
to
grazie all’impiego delle Strategie di Crescita o di Sviluppo c=
he
sono:
- Sviluppo
Intensivo
L’Impresa Intensifica l’ambito delle proprie attività già svolte, con nuove Opportunità di Sviluppo ma = sempre dello stesso ambito, e per farlo si avvale della Matrice di Ansoff.<= o:p>
- Sviluppo
Integrativo
L’impresa
integra le proprie attività già svolte con nuove Opportunità di Produzione di
prodotti totalmente nuovi.
- Sviluppo
Diversificato
L’Impresa
Diversifica (amplia) la propria produzione con Attività Profittevoli=
non
legate a quelle già svolte.
Matrice di Ans=
off
Questa matrice ci aiuta ad individuare le
Opportunità di Sviluppo Intensivo e distingue i prodotti a seconda se
appartengono a mercati Attuali o Nuovi, i primi sono i mercati in cui
già opera e si possiede una certa esperienza.
|
=
Matrice di
Ansoff =
Sviluppo
Intensivo |
|
Prodotti |
|
|
|
|
Attuali |
Nuovi |
|
Mercati |
Attuali |
(1) Strategia di Penetrazione nel Mercato |
(2) Strategia di Sviluppo del Prodotto |
|
Nuovi |
(3) Strategia di Sviluppo del Mercato |
(4) Strategia di Diversificazione del Prodotto |
Nel quadrante 3 si colloca
- Penetrazione
nel Mercato
È una strategia volta=
ad Ampliare
- Sviluppo
del Prodotto (nuovo)
È una strategia volta=
al Lancio di Nuovi Prodotti in un Mercato=
in
cui già si opera, riuscendo così a soddisfare maggiorment=
e la
propria clientela che non deve rivolgersi ad un’altra marca per altri
prodotti; è il caso del mercato degli autoricambi non originali
un’impresa come
- Sviluppo
del Mercato (nuovo)
E una strategia volta alla Ricerca di un Nuovo Mercato per un Pro=
dotto
già in Portafoglio, un po’ come la maggior parte delle imp=
rese
Cinesi sta facendo negli ultimi anni.
- Diversificazione
del Prodotto
E una strategia volta alla
produzione di Nuovi prodotti per Nu=
ovi Mercati
Con
Analisi
dell’Ambiente Esterno (di Marketing)
L’Ambiente di Marketing costituito da Micro e Ma=
cro
Ambiente, rispettivamente Microecon=
omico
(inerente all’azienda) e Macr=
oeconomico
(inerente alla nazione).
|
Ambiente di Marketing |
Micro |
|
|
Macro |
|
L’Impresa deve provvedere ad analizzare le Dinamiche di Acquisto dei Consumatori<=
/i>,
ovvero come questi volgono all’acquisto, deve interpretare le Minacce=
e
le Opportunità di Mercato ed infine prevedere le Tendenze Evolutive
dell’ambiente di marketing.
È una tendenza evolutiva dell’ambiente di
marketing che rappresenta un pericolo riguardante un’Erosione della Posizione di Mercato, e la si può classif=
icare
in base a due criteri e cioè Gravità
della Minaccia e Possibilità che si Manifesti.
|
=
Matrice
delle Minacce |
|
Possibilità che si
Manifesti |
|
|
|
|
Elevata |
Scarsa |
|
Gravità della Minac=
cia |
Elevata |
(1) Pericolose Possono provocare danni ser=
i |
(2) Monitorabili da non sottovalutare |
|
Scarsa |
(3) Monitorabili da non sottovalutare |
(4) Ignorabili non pericolose |
L’Opportunità
È una situazione che l’impresa può
sfruttare per acquisire un Vantaggio
Competitivo Specifico, e possiamo classificarla in base a due parametri=
ovvero
l’Attrattività e
Incrociando le due matrici ne otteniamo una che mostra
possiamo avere 4 tipologie di Busi=
ness
in cui l’impresa può identificarsi
|
=
Matrice
delle Minacce-Opportunità =
Tipologie
di Business |
|
Possibilità di Succ=
esso |
|
|
|
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Elevata |
Scarsa |
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Attrattività |
Elevata |
(1) B. Ideale |
(2) B. Speculativo |
|
Scarsa |
(3) B. Maturo |
(4) B. Difficile |
Analisi
dell’Ambiente Interno (di Marketing)
L’Ambiente Interno di Marketing si fonda
sull’analisi dei punti di Forze e Debolezza dell’Impresa che la
stessa deve assolutamente conoscere prima di adottare qualunque strategia, e
per fare questa analisi ci si avvale della Matrice Performance-Importanz=
a
che poi sono i due parametri utilizzati per l’analisi dei singoli pun=
ti.
|
=
Matrice
delle Performance-Importanza =
Analisi
dei punti di Forza e Debolezza |
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Performance |
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Scarsa |
Elevata |
|
Importanza |
Elevata |
(1) Concentrazione |
(2) Mantenimento |
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Scarsa |
(3) Bassa Priorità |
(4) Impegno Eccessivo |
- Concentrazione
Sono punti di Debolezza, che
rivestono carattere d’Importanza, per i quali l’azienda deve Concentrarsi al fine di ottenere un
miglioramento.
- Mantenimento
Sono punti di Forza, che riv=
estono
carattere d’Importanza, per i quali l’impresa deve impegnarsi a=
Mantenere la situazione intatta.
- Bassa
Priorità
Sono punti di Debolezza ma di
scarsa Importanza, sono dunque trascurabili
- Impegno
Eccessivo
Sono punti di Forza ma di sc=
arsa
Importanza, l’impegno dunque è Eccessivo e va ridotto onde evi=
tare
di destinare risorse a punti non importanti.
Obiettivi
dell’Impresa
Dopo aver analizzato l’ambiente interno ed ester=
no
deve fissare i suoi obiettivi che possono essere:
- Lo Sviluppo delle Vendite
- Lo Sviluppo della Quota di Mercato
E’ fondamentale che gli obiettivi vengano org=
anizzati
gerarchicamente in ordine di importanza rispetto a tre Criteri c=
he
sono:
- Quantitativi=
Avere un Traguardo in termin=
i di
Ampiezza e Tempo
(che volume di vendite si vu=
ole
raggiungere ? in quanto tempo ?)
- Realistici
Generati in ordine alle
Opportunità di Mercato e non all’Attivismo dell’Impresa.=
- Coerenti
Non è possibile perse=
guire
allo stesso due obiettivi diversi.
(es. Miglior Prodotto e Mini=
mo
Tempo di produzione).
Pianificazione
Strategica![3D"Casella](3D"marketing_strategico_file/image009.gif")
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margin-top:80px;width:40px;height:2px'>![](3D"marketing_strategico_file/image020.gif")
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margin-top:62px;width:2px;height:38px'>![](3D"marketing_strategico_file/image021.gif")
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Come abbiamo già detto, a definizione di una
strategie esige che a monte ci sia stata un’analisi delle Strategie d=
ei
Concorrenti, delle Minacce e delle Opportunità di mercato, e in base
all’obiettivo dell’impresa la stessa può diventare Leade=
r o Imitare
i Leader.
Posizioni di M=
ercato
- Impresa
Leader
– Quota di Mercato Relativa Maggiore
- Impresa
Sfidante
– Impresa che ambisce a diventare Leader
- Impresa
Imitatrice
– il suo Obiettivo è Mantenere la sua Quota di Mercato=
- Impresa
di Nicchia
– Serve segmenti di mercato trascurati dalle concorrenti maggior=
i
Definiamo ora quali strategie competitive possono adot=
tare
le imprese considerando la propria posizione di mercato:
- Strategia
dell’Impresa Leader
L’impresa leader rappr=
esenta
il punto di riferimento per le altre concorrenti, ha
L’impresa leader, tran=
ne in
caso vi sia monopolio, deve vigilare sempre sulla propria quota di mercato e
dunque sulle concorrenti; essere leader è costoso.
Un pericolo può essere
rappresentato dalle imprese sfidanti che rispetto alla leader investono mol=
to
nelle R&S e dunque nell’innovazione tecnologica.
Generalmente i periodo
relativamente stabili, l’impresa leader a differenza delle sfidanti n=
on
impiega molte risorse finanziarie per mantenere la sua posizione leader, ma
proprio a causa della sua posizione deve rimanere sempre vigile e può
muoversi su 3 fronti per arginare il pericolo:
1. Espansione del Mercato Total=
e
Consiste nello Sviluppo della Domanda Primaria, c=
on lo
scopo di far crescere poi la domanda globale ovviamente. Attuare questa
strategia significa Attrarre Nuovi
Clienti, Proporre Nuovi Usi dello stesso prodotto (Tantum Verde
Disinfettante e Collutorio) o Stimo=
lare
ad un Maggior Uso del Prodotto (lo shampoo va usato 2 volte al dì=
;,
2. Protezione della quota di me=
rcato
relativa
Consiste in una Strategia Difensiva, orientata a quella militare dove invece che
attendere le mosse, l’impresa rimane sempre vigile e procede ad Attac=
care
(la miglior difesa è l’attacco) i punti deboli del nemico sul
mercato, ad esempio ricercando nuovi prodotti, tutto ciò però=
va
fatto Mantenendo i Costi Bassi =
ed i Prezzi devono rispettare il Valore Percepito dai clienti.
Anche imprese come
3. Espansione della quota di me=
rcato
relativa
Strategia Aggressiva che si basa
sull’Esperienza che genera Redditività.
L’Impresa deve espande=
re la
propria quota di mercato relativa per generare Redditività (ROI), vi
sono studi infatti asserenti che la redditività cresce in funzione
lineare alla quota di mercato. Ovviamente dopo un certo limite la redditivi=
tà
smette di crescere e questo è dovuto all’aumentare dei costi p=
er
l’acquisizione di nuovi clienti oltre un certo limite, che crea nei
concorrenti la necessità di battersi con maggior forza per evitare la
sottrazione di una quota eccessiva di mercato.
- Strategia
dell’Impresa Sfidante
Questa strategia può =
essere
adottata dalle altre 3 tipologie di impresa ovvero Sfidante, Imitatrice e di
Nicchia.
Il compito della sfidante &e= grave; attaccare l’impresa leader, analizzando i suoi punti di debolezza e le cause delle insoddisfazioni dei suoi clienti, attraverso 4 modi possibili:<= o:p>
1. Attacco Frontale<=
span
style=3D'font-size:10.0pt;font-family:Verdana'>
L’attacco è rivolto ai punti
di forza e non quelli deboli della leader, utilizzando alcuni strumenti=
come
il Prodotto, i Prezzi e
Fra le più praticate
c’è la riduzione del prezzo a parità di qualità,=
che
però ha efficacia solo se la leader non controbatte con una sua
riduzione.
Vi è anche lo sviluppo dell’immag=
ine
attraverso cui l’impresa convince il consumatore che il suo prodotto
è migliore di quello della leader.
In fine vi è anche
l’investimento in R&S che comporta miglioramento tecnologico,
riduzione dei costi e prezzi e introduzione di nuovi prodotti.
2. Attacco Laterale<=
span
style=3D'font-size:10.0pt;font-family:Verdana'>
Questa volta l’attacco
è rivolto ai punti deboli della leader.
Lo strumento utilizzato &egr=
ave;
l’astuzia e non la forza o lo scontro, per fare un esempio la sfidante
cerca di coprire le aree geografiche non servite nel migliore dei modi dalla
leader.
Un altro metodo è que=
llo di
soddisfare la restante parte dei bisogni non soddisfatti a pieno, come i
giapponesi che hanno sferrato un attacco laterale agli americani ma non sulle auto di grossa cilindrat=
a,
bensì su quelli di piccolo segmento, questa strategia si è
rivelata vincente perché ha conseguito una copertura globale dei
bisogni.
3. Attacco di Accerchiamento
Questo tipo di attacco preve=
de
un’azione mirata su più fronti, offendo cioè più
prodotti e costringendo il leader a proteggersi su più lati; ovviame=
nte
lo sfidante deve offrire al mercato un valore aggiunto cosa che spesso si
traduce in un notevole impiego di risorse di cui la sfidante deve disporre =
se
vuole raggiungere il suo obiettivo.
4. Azioni di Guerriglia<=
/u>
Questo tipo di strategie rig=
uarda
le piccole imprese che non hanno le risorse per sferrare un tipo di attacchi
“leali” alle grandi e dunque operano attaccando su diversi picc=
oli
punti dl territorio e compiendo tante piccole azioni che più che alt=
ro
infastidiscono e appesantiscono le azioni dei concorrenti, un esempio &egra=
ve;
portare via personale “key-People”, ridurre fortemente i prezzi=
in
una determinata area, etc…
<= o:p>
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