Marketing Operativo (Mkt-Mix)

Mark= eting Operativo (Mkt-Mix)

L’azienda utilizza una serie di strumenti per fa= re in modo che la propria Offerta risponda al meglio a quella che è la Domanda di mercato= e che la stessa sia Concorrenziale, stiamo parlando del Marketing Mix le cui componenti (o strumenti) sono Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione:

1. PRODOT= TO

La Politica di Prodotto attiene al complesso delle decisioni che riguardano il prodotto stesso, come la scelta del prodotto in senso stretto, della linea,= la gamma, etc…:

1. Per Prodotto intendia= mo un bene distinguibile per attributi:

Tecnici – individuano un prod= otto oggettivamente.

Servizi – sono i servizi offe= rti all’acquisto e nel post vendita.

Contenuti Simbolici &= #8211; Simboli rappresentati dal prodotto che stimolano l’individuo.

E’ un in= sieme di caratteristiche tangibili e non.

2. Per Linea di Prodotto intendiamo l’insieme dei prodotti offerti e legati fra di loro dal pu= nto di vista Funzionale, della Segmentazione e del Prezzo.=

3. Per Gamma di Prodotti intendiamo l’insieme delle Line di Prodotto offerte sul mercato.=

Il Prodotto corrisponde cioè ad un insieme di attributi tangibili (peso, forma) e = intangibili (marca, immagine, qualità); l’operatore di marketing dovr&agra= ve; conoscere quali Benefici il consumatore si attende da un prodotto.<= /span>

Gli attributi importanti son= o 5 e vanno dalle Funzioni di Base ai Servizi legati al prodotto:<= /o:p>

…. e dunque anche R= 30;.

La Qualit&ag= rave;, composta da attributi tang= ibili e non, come ad esempio l’affidabilità e i servizi post vendita= , il cui miglioramento è affidato alla tecnica e alla tecnologia.

Il Packaging (confezione) è una funziona importantissima (rappresenta la 5 “P” del marketing mix) che ha effetti diversi= in funzione degli attori coinvolti come per il consumatore e il distributore, rispettivamente per l’Identif= icazione ed Esposizione del Prodotto, ma anche dare un’idea dell’Uso che se ne può= ; fare o del suo livello di qualità immaginato (vedi i beni alimentari).

La Marca= è un elemento molto costoso poiché si traduce in alti costi di Immagine, Pubblicit&agrav= e; e Promozione, ecco perché è una prerogativa delle imprese leade= r, così chi non può permettersi questi costi, finisce col produr= re (vedi le imprese che producono la pasta per la Barilla che poi vi= ene venduta col relativo marchio) per conto delle imprese leader.

Marca =3D Fedeltà ovvero la capacità di allontanare il rischio che il cliente acquisti un bene perfetto sostituto.

Altri Attributi

L’Ingombro, la possibilità di Riciclare, il Peso, la Forma, il Colore, il= Design.

Quando si parla di Marca si = parla anche di:

o&nb= sp; Marca o Brand – un nome/simbolo/logo identificativo dei beni o servizi (Simbolo Nik= e)

o&nb= sp; Nome della Marca o Brand Name – Individua la Marca pronunciandola con parole (Nike)=

o&nb= sp; Marchio di Fabbrica o Marchio Registrato - TR (Trade Mark)

o&nb= sp; Copyright – Diritto di Autore

La marca rispetto al Prod= uttore, rende un prodotto riconoscibile e suscettibile all’espansione della domanda, facilita la segmentazione di mercato (come la procter & gable che introduce beni uguali con marchi diversi così da segmentar= e il mercato in base alle esigenze dei consumatori).

La marca rispetto al Rivenditore, facilit&agrav= e; le sue vendite e le visite presso il suo store poiché il consuma= tore sa che li troverà proprio quel brand e proprio questo ultimo riuscirà facilmente a distinguere un prodotto dagli altri.

Riprendendo il punto di vist= a del Produttore esso potrà apporre sul prodotto la propria marca oppure venderlo sul= la Base di Licenze (Frenchising) o ancora Produrre per Terzi come per= le altre imprese industriali (Barilla) o commerciali (GS o COOP) o ancora appo= rre la Marca Consortile (Parmigiano Reggiano).

Nel caso l’impresa, ab= bia un proprio marchio sul prodotto, potrà seguire 4 strategie di Denomi= nazione: ???

o&nb= sp; denominazione di Marca Individuale

L’Impresa lega la sua immagine all’intera gamma di prodotti e non al singolo prodotto, così se un prodotto non ha successo l’impresa non risente della sua immagine. Nel decidere il nome di una marca si utilizzano studi effettu= ati da istituti che utilizzano test Ass= ociativi, di Apprendimento, di Ricordo, di Preferenza.

o&nb= sp; denominazione di Impresa Attribuita a Tutti i Prodotti (Duracell)

o&nb= sp; denominazioni Separate per Gruppi di Prodotto (Procter & Gamble)=

o&nb= sp; denominazione dell’Impresa unita alla Marca Individuale

Estensione della Marca

Consiste in una strategia ba= sata sull’utilizzo di una marca già conosciuta per lanciare sul Mer= cato un Prodotto Nuovo o Modificato e rispettivamente per esempio,= la Honda che vende un T= osaerba o il Dash che vende lo stesso prodotto ma con la “cenere” sbiancante. E’ necessario che il prodotto sia all’altezza dei prodotti già venduti di quel marchio, il rischio infatti &egr= ave; che l’insuccesso dell’uno pregiudichi l’intera Mar= ca. Ovviamente questa strategia comporta dei vantaggi come ad esempio il Ris= parmio sui costi di Pubblicità e Promozione.

Marca Multipla

Creazioni di più m= archi che ricoprono diversi segmenti di mercato e che si fanno concorrenza l’un l’alt= ro, ciò permette si di perdere una parte della quota da un lato, ma anch= e di guadagnarne dall’altro andando a catturare quei consumatori non fedelissimi che non resistono al gusto della novità e poi si rie= sce ad occupare più spazio negli scaffali, lo scopo finale &egrav= e; aumentare le vendite, il rischio è che se non si riesce ad erodere u= na quota di mercato sufficiente ma ci si accontenta di tante micro marche, si finisce solo con l’ottenere una bassa redditività.=

Riposizionamento della Marca

Consistente proprio nel coll= ocare quella marca su un nuovo segmento di mercato o perché i gusti dei consumatori sono variati oppure perché un concorrente ha introdotto = un prodotto altamente competitivo. Un esempio è la Seven Up niente altro che gassosa un tempo prodotto esclusivo per gli anziani ora rivenduta come alternativa alla Cola e alle altre bibite analcoliche. Il Riposizionamento comporta tuttavia costi, anche alti, di Modifica del prodotto e dunque qualità, packaging, pubblicità e dunque è necessario avviare un’analisi orientata sempre all’opportunità costi/ricavi derivanti.

Servizi.

Il servizio oggi è una pertinenza del prodotto, nel senso che un buon prodotto deve essere coadiuv= ato da un buon servizio che può andare dall’assistenza pre e post vendita, dal servizio reclami o servizio di credito, ma uno dei più importanti è l= a Garanzia, fondamentale nella valorizzazione del prodotto stesso.

La Garanzia è un elemento di = Differenziazione del prodotto poiché lo rende un prodotto Potenziato, non fa a= ltro che Estenderne il Valore di Acquisto in riferimento al Costo e al Valore= Percepito.

(esempio: Estensione della Ga= ranzia di un’Automobile, ebbene questo è un esempio di corretta Ge= stione del Servizio accessorio (ciò che differenzia un prodotto dagli altri= ), senza la quale il sevizio perde di valore).

La garanzia può esser= e implicita (secondo legge) che impone che il prodotto sia funzionale e non pericoloso = o esplicita che funzioni e lo faccia per un tot di tempo o condizioni di uso (garanzia = a 5 anni o a 100.000 = Km).

Analisi dei Pr= odotti:

prodotto Cardine - Realizza la gran parte del fattu= rato

prodotto Civetta – Conveniente per il consumatore, attira la clientela su un altro prodotto.

prodotto di Supporto – piccoli volumi costanti di vendita, servono a copr= ire i costi fissi

prodotto Tattico – servono a contrastare = la concorrenza

prodotto del Passato – prodotto alla fine= del ciclo di vita

Per valutare correttamente lo status del prodotto= , nel Ciclo di Vita, occorre verificarn= e il Posizionamento sia rispetto ai clienti che ai distributori, ovvero verificare come il prod= otto viene Percepito dalla clientela “in quanto prodotto idealeR= 21; e come viene percepito dai concorrenti se pericoloso o meno, bisogna analiz= zare cioè i punti di Debolezza del Prodotto.

Volume d= elle Vendite, la Redditiv= ità e la Quota di Mercato

per verificare la corretta gestione, rispetto all= a Redditività, occorre considerare sia il Fatturato, che il ROI e cioè il ri= torno degli investimenti ottenuto da Margine di Contribuzione/Capitale Investi= to.

Altro requisito fondamentale è la Sinergia del prodotto con gli altri prodotti ovvero se lo stesso è complementare agli altri, ciò ne facilita la distribuzione.

Anche la Legislazione= gioca un ruolo fondamentale ad esempio come nella vendita di farmaci.

Indici di Controllo

Sono indici utilizzati per verificare la Correttezza della gestione, se questa persegue cioè gli obiettivi prefissati, e dunque che Ruolo ha il prodotto sull’intera gamma:

· Il Margine di Contribuzione

Met= odo del 20/80 ovvero il 20% dei prodotti copre l’80% del fatturato, e proprio= in base a questo parametro si studiano le differenti strategie di prodotto.

· l’Età della Gamma (Fattu= rato)

cap= ire quanto è vecchia la gamma dei prodotti per comprendere se è il caso di sostituirli con dei nuovi ovvero se questi ultimi sono capaci di sostituire il fatturato dei vecchi.

· l’Indice di Imitazione

Tempo intercorrente = ai concorrenti affinché imitino il prodotto e sottraggano le relative quote di merc= ato.

· La Rotazione dei Listini

E&#= 8217; l’indice, Nuovi Prodotti/Intera Gamma, che esprime la Dinamicità di un’impresa.

l’= Analisi di Profondità della Linea (Fondamentale)

Se l’attuale linea di prodotti è ido= nea (Indici di Controllo) al raggiungimento degli obiettivi aziendali (profitto, flussi= di cassa, volume di vendita, etc…) e dunque decidere se “Approfondire” la linea o men= o; una linea ben approfondita è caratterizzata dal fatto che anche se si varia il numero di prodotti in aggiunta o riduzione Margine di Profitto non varia.

Strategi= e di Prodotto

In base alle analisi appena descritte le aziende = si Differenziano in base alla loro strategia:

&nbs= p;

Strategia Reattiva – (sopravvivenza)= reagire alle minacce del mercato:

· Difensiva – strategia orientata= al mantenimento della posizione.

· Imitativa – individuare chi fa R&S ed imitarlo praticando minori costi.

· Second Best – Imita Migliorando= il prodotto (secondo ma migliore)

· Esigenze Specifiche della Clientela – strategie basate sulla produzione di prodotti suggeriti da specific= he esigenze della clientela

&nbs= p;

Strategia Proattiva – (leadership) a= nticipare le minacce future per trarne profitto:

· R&S – primi a proporre innovazioni e superiorità tecnologica

· Marketing - analisi approfondita delle esigenze dei consumatori

· Imprenditoriale – Lancio di un = Nuovo Prodotto

· Acquisizioni – risolve tutte le problematiche acquisendo concorrenti e fornitori; è considerata una Soluzione alle Barriere all’Entrata perché oltre alla linea di prodotti si acquista nell’acquisizi= one anche il pacchetto clienti risolvendo gli sforzi per acquisire una quota di mercato ragionevole.

Diciamo c= he la Proattiva punta = alla leadership mentre la = Reattiva alla sopravvivenza.

STRATEGI= E PROATTIVE

· Rid= uzione dei Costi

1.&n= bsp; Riduzione della Profondità della L= inea - eliminando i prodotti che sono un peso.

Po= co praticata perché ai fini della propria affidabilità si mantie= ne in vita un prodotto per non essere abbandonati dalla clientela.

2.&n= bsp; l’Analisi del Valore - ridurre i costi mantenendo Inalterati Qualità e Prestazioni.

· Svi= luppo del Prodotto

1.&n= bsp; Tratti Distintivi - utilizzare attrib= uti del prodotto che lo distinguano dagli altri, tipica azione delle imprese le= ader che beneficiano di una buona immagine.

2.&n= bsp; Incremento della Qualità - stu= dio legato al Packaging, Design, Serviz= io ovvero di tutti quegli attributi che ne aumentano la Percezione della Qualità.

3.&n= bsp; Cambiamenti di Stile – inserire= il prodotto in canali diversi, cambiarne il packaging al fine di cambiarne uso= o dare un valore aggiunto (il fustino rettangolare si sistema meglio di quell= o cilindrico)

4.&n= bsp; Livello dei Servizi – garantendo ottimi servizi correlati, distinguendo quelli gratuiti da quelli a pagament= o, ponendo particolare attenzione al post vendita ormai fondamentale.

Il Ciclo di Vita di un Prodotto

influenza sia le = Strategie di Prodotto che quelle di Marketing Mix, ecco perché per = ogni fase del ciclo bisognerà utilizzare la strategia adatta sempre rispettando gli obiettivi prefissati d’impresa, il contesto concorrenziale e la prevedibile evoluzione della situazione economica.

Ponendo attenzione s= ulle strategie di Marketing Mix analizziamo le diverse fasi del ciclo:

A) Introduzione

Fase durante la qual= e il prodotto Nuovo viene lanciato sul mercato e distribuito, con inevita= bili problemi legati proprio alla distribuzione nei punti vendita e ciò implica che un prodotto nuovo, come nel caso degli alimentari, resti fermo = per anni prima che il suo volume di vendita si affermi sul mercato.

Questo “Blo= cco” può essere determinato da ritardi o problemi riguardanti:

- l’Espansione= della Capacità Produttiva effettuata in ritardo

- Problemi tecnici c= he devono essere eliminati

- Ritardi nella Disponibilità di consumo per inefficienze della distribuzione al dettaglio

- Indisponibilit&agr= ave; dei consumatori a modificare le proprie abitudini

Caratteristiche dell= a Fase Introduzione:

· Alti Costi di Distribuzione e Promozione;

· Alti Prezzi di Vendita

· Target di Clientela ad Alto Reddito;

· Basso Volume di Vendita

In riferimento alla = prima variabile del Marketing Mix, il prezzo, le strategie di marketing devono modificarsi e per fare ciò utilizzeremo una matrice molto semplice.<= /p>

Matrice del Prezzo Marketing Mix	Promozione
&= nbsp;	&= nbsp;	Alto	Basso
Prezzo	Alto	Scrematura Rapida Mercato = Dimensioni Limitate Prodotto Sconosciuto<= /p> Prezzo A= lto Alti Cos= ti Promozionali	Scrematura Lenta Mercato = Dimensioni Limitate Conoscenza del Prodotto Prezzo A= lto Bassi Co= sti Promozionali Scarsa Concorrenza
Basso	Penetrazione Rapida<= /p> Mercato = Ampio Prodotto Sconosciuto Prezzo Basso Alti Cos= ti Promozionali Elevata Concorrenza ed Eco di Scala<= o:p>	Penetrazione Lenta Mercato = Molto Ampio Conoscen= za del Prodotto Prezzo B= asso Bassi Co= sti promozionali

Scrematura Rapida

Si lancia il prodott= o ad un prezzo elevato per massimizzare il profitto unitario lordo, e coprire gli a= ltri costi promozionali, il cui fine è convincere il mercato che il prodo= tto “Vale” l’alto prezzo di vendita praticato, ma ciò è possibile solo quando la grande parte del mercato non è a conoscenza del prodotto, se vi fosse stata concorrenza invece avremmo dovuto orientarci più sulla forza della Marca.

Scrematura Lenta

Viene praticato semp= re un alto prezzo di vendita, mentre le spese promozionali sono basse e ciò sempre al fine di massimizzare i profitti unitari lordi, visto che il prodo= tto è ormai conosciuto, ma ciò è praticabile con un= mercato di dimensioni contenute e con scarsa concorrenza.

Penetrazione Rapida

Per penetrare rapida= mente il mercato vengono praticati bassi prezzi ed alti costi promozionali, conquist= ando una quota di mercato ampia di consumatori che non conoscono il prodo= tto ma che sono sensibili alla convenienza del prezzo.

Per fare in modo che= i prezzi siano bassi, occorrono costi bassi ottenuti grazie all’= elevata concorrenza che spinge a produrre in quantità.

Penetrazione Lenta

Fase in cui il merca= to offre una grande quota, è a conoscenza del prodotto e ben disposto ad acquistarlo visti anche i bassi prezzi e i bassi costi promozionali, da cui= si ottiene il massimo profitto netto.

Un esempio:

Strategia di Espa= nsione a Lungo Termine per la combinazione Prodotto/Mercato

Si lancia un prodott= o nuovo P1 nel mercato M1 e ci si espande fino al mercato M2 nel quale si lancia un nuovo prodotto P2 che viene distribuito anche nel mercato M1, sbaragliando = la concorrenza, e se questa strategia funziona l’azienda raggiunge l’obiettivo di impresa leader di lungo periodo.

Diversamente un’impresa Leader di mercato può perdere la sua posizione graz= ie ad un’azione della concorrenza che fa ridurre il Valore attribuito= ai prodotti dell’impresa leader e ciò fa manifestare quello ch= e si chiama Rallentamento Ciclico, = con un’inevitabile generazione di Eccesso della Capacità Produt= tiva, che spinge i margini verso il basso inteso però come valori normali e non altamente redditizi come prima.

B) Sviluppo

Durante la fase di S= viluppo della Crescita del prodotto, i primi consumatori iniziano ad acquistare il prodotto e ciò attira la concorrenza, sempre che le barr= iere all’entrata lo permettano, desiderosa di conquistare quota di mer= cato probabilmente profittevole, cercherà infatti di migliorare il prodot= to dell’azienda leader.

I prezzi restano stabili, anche al fine di coprire i costi promozionali che via via and= ranno diminuendo e ripartendo sulle magg= iori quantità prodotte e vendute, che a loro volta faranno aumentare il volume di vendita e diminuire i costi unitari di produzione.

La promozione ora viene fatta non più per far conoscere = il prodotto ma per convincere i consum= atori del relativo valore e dunque attirare nuovi consumatori abbassando questa v= olta i prezzi inizialmente rimasti invariati.

C) Maturità

E’ la fase più lunga del ciclo di vita= del prodotto e qui la crescita delle vendite rallenta in tre diversi passaggi:<= /p>

1.&n= bsp; Maturità - Crescita=

La distribuzione è satura e il tasso di crescita inizia a declinare

2.&n= bsp; Maturità - Stabile<= /p>

Il mercato è saturo e le vendite pro-capite tendono ad assumere andamento orizzontale, poiché non= ci sono più consumatori a cui vendere se non a quelli provenienti dall’incremento demografico (nascite e immigrazioni)

3.&n= bsp; Maturità - Decadimento<= /u>

Il numero assoluto d= elle vendite declina del tutto e i consumatori si rivolgono ad altri prodotti

= ;

Rallentando il Ta= sso delle Vendite si verifica quello che abbiamo anticipato prima ovvero un= Eccesso della Capacità Produttiva, che “invita” i concorr= enti ad aggredire il mercato con lo stesso prodotto migliorato (Second Best)= e con un prezzo più basso; A questo punto saranno necessari maggiori <= u>investimenti nelle R&S e ciò comporterà la dipartita delle aziende più piccole, rimarranno sul mercato solo le aziende in grado di A= cquisire un Vantaggio Competitivo ovvero le imprese Dominanti e di Nicchia:

· Le Imprese Dominanti sono leader di grandi dimensioni e con grandi quote di mercato che praticano grossi profit= ti grazie ai grossi volumi di vendita e che presentano un certo grado di Di= fferenziazione (sono differenti per qualità, servizi e posizionamento).

· Le Imprese di Nicchia sono Specialiste di Mercato o di Prodotto o= sono Imprese Artigianali, sono capaci di servire una grossa quota poich&eacu= te; sono altamente specializzate ed offrono lo stesso bene, della dominante, ma= di qualità differente (Mondo Convenienza vs. il Mobilificio che vende Mobili Artigianali o di Nicchia).

Il fine di un’= impresa operante nel mercato maturo è capire se deve rimanere nel mercato come leader e continuare a fare fatturato grazie alle grandi quantità vendute oppure optare per una strategia di nicchia e garantirsi una bassa redditività ad alti margini di profitto unitari= .

Può accadere = che in questa fase un prodotto in declino venga eliminato e si sviluppi uno nuovo, ma questa strategia può non essere la scelta giusta visto che= il vecchio prodotto, con una buona azione strategica di marketing, può prolungare la sua vita e riprendersi, a differenza dello sviluppo del nuovo prodotto che, oltre gli alti costi di R&S comporta la ripetizione= di tutto il processo Iniziale e il Rischio di Insuccesso che il vecchio= ha già “vissuto”; in base al consumatore si può procedere così:

<= u>Non Utilizzatori

1.&n= bsp; Convertire i Non utilizzatori

2.&n= bsp; Entrare in nuovi Segmenti di Mercato

3.&n= bsp; Conquistare i Clienti della Concorrenza

<= u>Vecchi Utilizzatori

1.&n= bsp; Uso più Frequente (Shampoo 2 volte al= dì)

2.&n= bsp; Uso Maggiore (assumi 2 aspirine anzich&eacut= e; 1 sola farà più effetto)

3.&n= bsp; Uso Nuovi(Tantum verde un tempo disinfettante ora anche collutorio)

Strategie Aumento Vendite di un Prodotto in Declino<= /p>

(si tratta delle str= ategie viste a inizio pagina per lo sviluppo del prodotto)

1.&n= bsp; Modifica Caratteristiche

Si migliora la Qualità o le prestazioni superando la concorrenza, ma ciò solo se il prodotto è davvero suscettibile di miglioramento.

2.&n= bsp; Modifica Stile

Miglioramento del Design che invita i nuovi clienti = ma può allontanare i vecchi abituati al vecchio “look”.

3.&n= bsp; Modifica Marketing Mix

Ridurre il prezzo, migliorare la distribuzione sugli scaffali, aumentare la promozione in luogo della pubblicità, etc…

= ;

E) Declino

Tutti i prodotti attraversano la fase di declino, dove i margini sono bassi e anche il volume delle vendite è basso e questo può dipendere dalle mutazioni = dei gusti del consumatore, o dall’attuale breve ciclo di vita del prodotto causato dal progresso tecnologico o perché c’è una concorrenza molto aggressiva.

Spesso accade che le= imprese non sviluppano alcuna strategia per resistere a questa fase del ciclo e anzi abbandonano il prodotto, poiché mantenerlo in vita costerebbe molto = e in termini di copertura di costi e bassi profitti e in termini di costi “nascosti” ovvero scorte, pubblicità, personale etc…

Prima di abbandonare= un prodotto bisogna verificare con appositi piani strategici orientati anche al marketing mix, se il prodotto è effettivamente debole.

Spesso accade che un prodotto in declino si fortifichi, poiché l’uscita dal mercato delle imprese più piccole o che utilizzano diverse strategie, grazie anche alle basse “barriere all’uscita̶= 1;, generi un incremento delle vendite degli&n= bsp; ex-consumatori della concorrenza uscita dal segmento.

*/Si comprende come lo scopo principale dell’Analisi dei dive= rsi Stadi del ciclo di vita del prodotto è orientato alla Determinazione di strategie di Marketing più idonee rispetto alla Concorrenza, alle Influenze Economiche e all’Aspetto Commerciale/*

· Svi= luppo della Linea

Prima di sviluppare = la Profondità<= /st1:PersonName> della linea occorre valutare bene la condizione e del Mix di Prodotti a disposizione e del Margine di Contribuzione degli stessi (ovvero qua= nto incide la loro quota vendite sul totale venduto).

Fra le principali st= rategie di sviluppo della linea ci sono:

1. Riduzione dei = Costi

Questo obiettivo si raggiunge modificando in riduzione la profondità della linea o eventualmente attraverso le alternative che variano in base al ciclo di vita ovvero il Riposizionamento, il Marketing Mix, l’Abba= ndono o l’Integrazione della stessa.

2. Sostituzione d= ei Prodotti

<= u>I prodotti che devono sostituire i vecchi appartengono allo stesso segmento

<= o:p>

<= u>Linea Completa

= ; &n= bsp; = Vantaggi:

· Maggiori Opportunità di Vendita poiché la linea completa invoglia gli intermediari a collaborare.

· Riduzione Costi di Trasporto e Trattamento Ordini grazie alla ripartizione degli stessi su ordini elevati.

· Miglioramento dell’Immagine di = un Impresa vista come Specializzata pe l’intera gamma di prodotti

= ; &n= bsp; = Svantaggi: =

· NO Economie di Scala, data la vasta g= amma di prodotti diversi fra loro.

<= u>Linea Limitata

= ; &n= bsp; = Vantaggi:

· SI Economie di Scala, dato anche l’elevato livello di Specializzazione

S= vantaggi: =

· Pericolo Concorrenza, dovuto alla necessità per i distributori di integrare la gamma di prodotti con quelli della concorrenza. =

3. Completamento = della Linea

Trading Up

Si aggiungono prodot= ti con Margine di Contribuzione e Prezzi più alti, in modo che questi gli stessi possano trainare le vendite di quelli vecchi e più economici, entrando così in segmenti nuovi di mercato meno soggetti alla concorrenza; il Rischio è sbagliare il posizionamento ed essere = incompatibili per risorse e skills.

Trading Down =

Si aggiungono prodot= ti con margine di Contribuzione e prezzi più bassi, così che l’immagine del marchio riesca a far entrare l’impresa in un segmento di mercato pù vasto dove c’è più concorrenza ma si cattura l’attenzione del cliente meno attento alla marca e più al prezzo economico; il rischio è che ci sia una perdita di immagine (vedi Pierre Cardin o Balestra).

= ; &n= bsp;

Qualunque sia la sce= lta occorre evitare per entrambi i metodi che si verifichi Effetto di Capitalizzazione ovvero che il = nuovo prodotti corroda il mercato dei vecchi, cioè invece di aggiungere clientela la sostituisce.

· Svi= luppo di Nuovi Prodotti (PARTICOLARMENTE IMPORTANTE)

“Nuovo Prod= otto” =3D “Nuove Opportunità” di mercato nate in seguit= o alla nascita di nuovi bisogni e desideri del consumatore.

Si sviluppa un nuovo prodotto per cause attinenti la vita economica dell’impresa, l’= obsolescenza o la concorrenza le cui soluzioni sono essenzialmente due:

1.&n= bsp; Acquisizione

Soc= ietà, Brevetti e Licenze – l’acquisizione di società può essere utile ai fini della eliminaz= ione delle barriere all’entrata, con gli altri due si acquistano breve= tti e licenze per essere autorizzati a produrre un prodotto o servizio.

2.&n= bsp; Sviluppo in senso Stretto<= /p>

Può essere Intrerno se sviluppato dalla propr= ia area di R&S o Esterno e cioè tale compito viene affidato in Outsourcing (a terzi).

I= n base al grado di novità possiamo classificar ei nuovi prodotti.

1.&n= bsp; Nuovi Prodotti – Nuovo Prodotto= per un Mercato Esistente

2.&n= bsp; Nuovi Prodotti in Assoluto – Pr= odotto e Mercato Nuovi -> Innovazione s.s.

3.&n= bsp; Integrazione - Prodotto Esistente a c= ompletamento della Linea

4.&n= bsp; Miglioramento - Prodotto Esistente di maggior pregio o prestazioni

5.&n= bsp; Riposizionamento - Prodotto Esistente= per un Nuovo Mercato

Generalmente lo svil= uppo di nuovi prodotti si caratterizza di un mix delle precedenti tipologie, infatt= i lo sviluppo di Nuovi Prodotti in Assoluto è pari al 10% max, visto che comporta alti rischi e costi, ma allo stesso modo offre la possibilit&agrav= e; di rimanere sul mercato e difendersi dalle mutazioni della clientela, dalle nuove tecnologie, dalla riduzione dei cicli di vita dei prodotti, etc…= ;.

<= u>Cause del Fallimento di un nuovo prodotto

§ Errori di Posizionamento

§ Errori di definizione del Prezzo

§ Eccessivi Costi di R&S

§ Non Conformità al progetto iniziale, =

§ Errori di Pubblicità

§ Reazioni inattese della concorrenza.

<= u>Cause che Ostacolano il Successo di un nuovo prodotto

Alcuni settori di b= ase non hanno vere e proprie innovazioni ma miglioramenti. Spesso è necessar= io affacciarsi col nuovo prodotto su mercati Frammentati, più fa= cili da raggiungere ma con alto grado di concorrenza rispetto ad un mercato di massa. Prima di sviluppare un prodotto si deve tener conto di Vincoli di natura politica, sociale e ambientale.

S= pesso è necessario un gran numero d’idee per ottenerne una valida

Il Time To Marke= t è il tempo che un’impresa impiega rendere disponibile un nuovo prodotto sul mercato e tanto maggiore è il suo vantaggio competitivo quanto minore è il suo tempo di sviluppo.

La Riduzione= del Ciclo di Vita del prodotto implica la facilità della concorrenza= nell’Imitarlo e ciò scoraggia molto lo sviluppo in senso assoluto.

= ;

<= u>Condizioni che facilitano il Successo di un nuovo prodotto

§ Un’Organizzazione Efficiente

§ Una Strategia per lo Sviluppo (Scelta accurata delle Tecniche di Processo)

§ La Responsabilità della Direz= ione della Qualità di sviluppo.

La Direzione oltre = ad ingaggiare gli specialisti dovrà prima definire una Strategia di Crescita dell’Impresa e l’Area di Mercato in cui presentare il prodotto.

= ; =

Occorre elaborare mo= lte delle idee proposte dai manager ma per farlo prima la stessa direzione deve definire i criteri di base per valutare le proposte stesse e poi assegnare il relativo budget:

§ Finanziando tanti progetti, con la sp= eranza che uno sia il vincente

§ Destinando al settore R&S una percentuale degli utili

§ Rifacendosi al budget destinato allo sviluppo dalla concorrenza= .

La definizione del p= rocesso può essere molto costosa se dietro non c’è un’organizzazione più che valida, la quale può essere costituita da:

§ Responsabile di nuovi prodotti=

Manager dedicati al= lo sviluppo SOLO di nuovi prodotti, che non sempre hanno Skills e tempo= a disposizione per dedicarsi anche ai vecchi.

§ Comitato di nuovi prodotti=

E’ costituito= dai manager rappresentanti dei vari settori aziendali come il marketing, la produzione, l’amministrazione e che hanno la funzione di valutare ed approvare le idee proposte.

§ Direzione di nuovi prodotti

Vi è un mana= ger con ampi poteri e responsabile unico, in contatto diretto con la direzione generale.

§ Gruppo di Lavoro di nuovi prodotti

Sono gruppi di lavo= ro che attuano completamente il ciclo di sviluppo del prodotto utilizzando l’Outsour= cing (aziende esterne)

= ; &n= bsp;

Diciamo che in linea= di massima qualunque struttura organizzativa si adotti, è fondamentale = che vi sia una Strategia per lo Sviluppo d’impresa coerente con qu= ella Generale, attraverso cui assegnare le risorse finanziarie e le attivit&agra= ve; necessarie.

Stadi del Processo di Sviluppo:

1.&n= bsp; Generazione della Nuova Idea

2.&n= bsp; Selezione delle Nuove Idee e Sviluppo del Progetto

3.&n= bsp; Posizionamento e Sperimentazione del Conc= etto del Nuovo Prodotto

4.&n= bsp; Strategia di Marketing

5.&n= bsp; Analisi Economica del Progetto=

6.&n= bsp; Sviluppo del Prodotto (Fisico)

7.&n= bsp; Test del Prodotto

8.&n= bsp; Commercializzazione

1. Generazione de= lle Nuove Idee

Lo scopo è realizzare il maggior numero di idee da seleziona= re in seguito.

Un’idea pu&ogr= ave; essere generata dai Manager, osservando la Concorrenza, d= ai propri Dipendenti, dai Reclami (più diffuso) sui vecchi prodo= tti, da scienziati inventori.

L’idea dovr&ag= rave; rispecchiare i bisogni e i desideri dei consumatori, ed il Metodo di Ela= borazione dell’idea può rifarsi a tecniche interessanti:

1.&n= bsp; Elencazione degli Attributi da Migliorare= e Sostituire

Si elencano gli attr= ibuti di oggetti esistenti e ci si interroga su come sostituire, migliorare, ridurre= le dimensioni, ri-progettare o combinare il prodotto con altri.

2.&n= bsp; Confronto fra Oggetti Diversi utilizzati dallo Stesso Consumatore

Elencare oggetti e relazionarli l’un con l’altro, utilizzando tutti gli oggetti che fanno parte della vita o del lavoro del consumatore finale (scrivania dell’avvocato-> confronteremo oggetti tipo penne, mobile, carte, computer, poltrona, archivi, tirando fuori un prodotto finale che li conten= ga o ne consenta l’uso)

3.&n= bsp; Analisi Morfologica (Fisica) e Soluzioni = ai relativi problemi

Analizzare le caratteristiche fisiche dei prodotti e le relative necessità e probl= emi in modo da combinare tutte le possibilità al fine di ottenere soluzi= oni ai problemi prima esposti assolutamente innovative (ad esempio come traspor= tare ?)

4.&n= bsp; Analisi dei Problemi legati alle Situazio= ni d’Uso

Si tratta di analizz= are i problemi che il consumatore riscontra nelle situazioni di uso e cercare di individuare i principali e porre soluzioni al nuovo prodotto

5.&n= bsp; = Brainstorming

Sono micro riunioni = di max 10 persone durante le quali vengono fuori idee a raffica “spontanee&#= 8221; evitando apprezzamenti e delle più strane ance 100 in una sola ora, ovviamente considerando i principali problemi da affrontare.

E’ importante = la Quantità delle idee, la Qualità verrà analizzata dopo la scrematura iniziale

6. Sinettica=

Simile al brainstorm= ing, definito da Gordon, secondo cui ai partecipanti alla riunione viene = data una spiegazione vaga del problema e solo quando il gruppo si avvicina ad una prima ipotesi di soluzione, allora gli si presenta quale è il proble= ma reale; Si applica il problema (reale ancora nascosto) alla soluzione valida individuata.

2. Selezione dell= e Nuove Idee

Screening, ov= vero alla Selezione Sistematica delle Idee.

Nel valutare un̵= 7;idea si possono commettere due errori e cioè, ritenerne una valida che invece poi si rivela un insuccesso o riten= erne una invalida che invece poi sarebbe stata un successo.

Nel primo caso disti= nguiamo fra gli insuccessi possibili:

1. Assoluto ̵= 1; Perdite;No Costi Fix;No Costi Var;

Si verificano Perdite Finanziarie e le vendite non coprono ne i costi fissi ne i variabili di sviluppo.

2. Parziale - Per= dite;Si Costi Fix;No Costi Var;

Si verificano Perdite Finanziarie e le vendite coprono i costi fissi ma non i costi variabili di sviluppo.

3. Relativo - Pro= fitti;No Margine Atteso;

Si determina si un profitto, ma inferiore al T= asso Medio di Rendimento aziendale.

Può succedere= che una volta giunti ad uno stato avanzato dello sviluppo, i manager accortisi del probabile insuccesso del prodotto, continuano nello sviluppo finalizzato al= la commercializzazione, per recuperare al meno le spese, ma ciò è sbagliato perché all’origine deve essere condotto uno screening accurato eliminando da subito le idee non valide.

Valutazione<= /o:p>

Si costituiscono = Comitati di Valutazione che giudicano sulle idee presentate dai Manager e verifi= cano gli elementi esterni ed interni ovvero Mercato Obiettivo, Risorse, Concorrenza, etc…

Analisi

il Comitato deve def= inire Tempi, Costi e Tasso di rendimento stimato.

In questa fase lo scopo principale è giudicare se un’idea è si interessante ma soprattutto se è Compatibi= le con le Strategie, Obiettivi e Risorse d’Impresa.

Il metodo utilizzato è sempre un Metodo Soggettivo, dunque non assoluto, ma Sistematico nel senso che si attribuisce un Peso in base all’<= u>Importanza del fattore aziendale (Immagine dell’Impresa, Funzione Marketing, Processo di R&S),rispetto alla nuova idea, poi si attribuisce invece un= Indice di Competenza , che va da 0 a 1, sempre alle le varie funzioni aziendali coinvol= te, in base appunto alla Competenza che l’azienda possiede rispetto alle stesse

esempio: quanto sono bravo nelle strategie di marketing e che importanza hanno nel processo di sviluppo di questa nuova i= dea ?

3. Concetto di Pr= odotto

· Idea

identifica un possib= ile prodotto da offrire sul mercato

· Concetto

v= ersione elaborata dell’idea espressa in termini comprensibili per il consumat= ore

“a chi è destinato”, “che cosa fa”, “quando viene consumato”, “i competitor”

· Immagine

rappresentazione del prodotto che il consumatore forma nella sua mente

Il Concetto dunque è l’immagine che il consumatore si = fa del prodotto rispetto al Tempo e al Prezzo e una volta identificato occorre= Posizionarlo e Sperimentarlo sul Mercato.

1. Posizionamento=

Utilizzano la Mappa del Posizionam= ento confronto il concetto del mio prodotto con quello della concorrenza rispett= o al Prezzo e al Tempo (vedi lucido 12.4 a quattro quadranti) e cioè s= e il prodotto è costoso e quanto tempo impiego a prepararlo nel caso del prodotto “Miscela Istantanea per Colazioni ad alto potere nutritivo”.

Mi accorgo ad esempi= o che il concetto si colloca nel mercato (posiziona) fra i prodotti veloci ed econom= ici dunque fortemente competitivo rispetto ai concorrenti (Cereali, biscotti, u= ova etc…)

Successivamente devo effettuare un confronto fra la mia marca e le altre (dunque un confronto non più fra prodotti simili per uso ma fra marche) e come parametri util= izzo il Prezzo e il Potere Calorico, decido dunque dove posizionare effettivamente il prodotto se fra quelli con parametri medi, bassi o alti, attribuendo allo stesso un Carattere Distintivo rispetto ai prodotti delle altre marche; per decidere cosa fare dovrò Misurare le Prefere= nze dei Segmenti di Mercato alternativi dove potermi introdurre, più il = mio prodotto sarà Simile ad altri e più alta sarà l= a concorrenza.

2. Sperimentazion= e

Una volta definito il concetto di prodotto lo stesso deve essere Sperimentato o Simbolicamente= o Fisicamente sottoponendolo ai consumatori (campione) dalle cui risposte dedurrò se conviene andare avanti e lanciare il prodotto o = meno (min. 50%).

La sperimentazione p= urtroppo non sempre viene applicata dai manager che credono il loro compito finito n= el momento in cui l’idea è stata messa a punto e non va testata p= rima del lancio.

Uno dei fondamentali= motivi del successo di molti prodotti è stata proprio la sperimentazione= del concetto di prodotto un caso eclatante è la “Fiat Uno̶= 1; il cui studio di analisi, ricerche, sondaggi, approvazione della maquette (modello), elaborazione del concetto iniziato 5-6 anni prima e continuato a= nche 1 o 2 anni dopo il lancio per sondarne il gradimento.

4. Strategie di M= arketing

Successivamente alla sperimentazione dovremo definire le Strategie di Marketing

1.&n= bsp; Descrizione della dimensione, struttura, posizionamento, quota etc…

2.&n= bsp; Il Prezzo, la Distribuzione e il Budget

3.&n= bsp; Gli Obiettivi di Vendita e Profitto di lu= ngo periodo

4.&n= bsp; Le Strategie di Marketing Mix da applicar= e.

Una volta sviluppato= il Concetto e definita = la Strategia di Marketing, occorrerà valutare la validità del nuovo prodotto.

Prima ancora della f= ase di sviluppo, occorre valutare le Vendite Attese, attraverso varie tecni= che, come l’andamento dei prodotti similari o di quelli della concorrenza, valutare il rischio di insuccesso definendo un minimo ed un massimo previst= o di vendita, ma soprattutto valutare in modo diverso in base alla Frequenza = di Acquisto:

Acquisto Una Tant= um

Tipo di vendita che raggiunge il suo apice nella fase iniziale per poi stabilizzarsi e avviarsi verso il declino poco dopo eccetto nel caso in cui vi sia sviluppo del tasso demografico (Appartamento).

Acquisto Saltuari= o

Si basa sui Cicli di Sostituzione per obsolesc= enza, moda, usura del bene (Automobile), dovrò quindi valutare le previsioni per= gli acquisti che si effettueranno la prima volta e i riacquisti per sostituzion= e.

Acquisto Frequent= e

Raggiunge il picco m= assimo nella fase iniziale, successivamente questa fase si stabilizzerà se = il consumatore è soddisfatto e procede al riacquisto poiché l’azienda ha conquistato la sua fedeltà, e nel momento in cui = le vendite si stabilizzano definitivamente, il prodotto non viene più chiamato “nuovo”.

Una volte definite l= e previsioni di vendita, occorre Valutare i corrispondenti Costi e Profitti ed ec= co un esempio di come si struttura un’analisi del genere proiettata sui futuri 5 anni;lucido 12.5

Riga 1: Ricavi di= Vendita, anno per anno, previsti per l’intero periodo considerato

Riga 2: Costo del= Venduto ovvero i costi di manodopera, ingredienti e confezione

Riga 3: Margine Lordo o differenza Riga 1 – Riga 2

Riga 4: Costi di = Sviluppo come R&S, Sperimentazione, Rinnovo Impianti

Riga 5: Costi di Marketing da sostenere nei prossimi 5 anni

Riga 6: Imputazio= ne dei Costi Indiretti come le spese comuni (ICI Immobile)

Riga 7: Margine di Contribuzione Lorda ovvero Riga 3 – alt= ri costi

Riga 8: Contribuzione Supplementare – è il contributo (aumento e diminuzione) che il nuovo prodotto appo= rta alle vendite dei vecchi.

Riga 9: Margine di Contribuzione Netta<= /b> e Scontata

Corrisponde al Flusso di Cassa che il progetto Genera nell’arco del periodo considerato, inizialmente infatti si avrà margine negativo.
Riga >9 : come la 9

   = ;            &n= bsp;

5. Analisi Econom= ica

Il Flusso di Cass= a è l’elemento in base al quale la direzione decide se contin= uare con il progetto o abbandonare e per questa valutazione utilizza il conc= etto di Massima Esposizione Finanziaria e Periodo di Recupero, rispettivamente il costo massimo che si sostiene in corrispondenza di un determinato intervallo temporale e il tempo necessario affinché l’impresa copra i costi con le vendite.

Oltre a questi ci so= no anche altri metodi come l’Analisi del Punto di Equilibrio, attraverso cui si stima il numero di unità vendute per coprire i costi di svilu= ppo e se le previsioni di vendita coprono il numero delle unità allora si continua con il lancio del prodotto.

Poi vi è un m= etodo più complesso e cioè l’Analisi del Rischio, con = cui si procede ad effettuare tre stime di vendita Ottimistica, Pessimistica e Potenziale.

6. Sviluppo del P= rodotto in Senso Stretto

<= o:p>

(= Realizzazione e Test)

Superata la valutazi= one Economica, si trasmette l’ordine all’area R&S per procedere= con la trasformazione dell’idea in prodotto fisico, fino a questo momento l’idea era rimasta sottoforma di Ragionamenti, Bozze o Prototipi.

Da qui in poi i cost= i per l’investimento si incrementano di gran lunga rispetto allo studio fin= o ad ora effettuato e nel caso in cui si decidesse di non procedere al test e al= la commercializzazione, dovrebbe anche considerarsi sia i costi fino a quel momento sostenuti sia però l’esperienza maturata che potrebbe essere di aiuto nei futuri progetti.

Se invece si procede= con la trasformazione in prodotto fisico, la R&S realizzerà uno o più prototipi, sul= la base delle indicazioni che gli esperti di marketing avanzeranno e gli stessi prototipi saranno successivamente soggetti a Test sia Funzionali<= /u> (in laboratorio per verificarne la funzionalità, l’efficacia, = la sicurezza etc..), sia sui Consumatori, invitandoli a provare il prod= otto in laboratorio o regalandoglielo e richiedendo un feedback.

Dopo il test funzionale, se è andato a buon fine, bisognerà definire la Marca, la Confezione, il Piano di Marketing in Senso Stretto e quello Preliminare, sperimenta= ndo il prodotto in situazione reale di mercato.

Il costo e la durata= della sperimentazione ovviamente varieranno in base all’entità dell’investimento effettuato e al grado di rischiosità del prodotto, che sarà maggiore li dove il prodotto è totalmente nuovo, si è inventata cioè una nuova categoria, come nella fase iniziale della Miscela Solubile per la Colazione.

Spesso però a= causa dell’imminente arrivo del periodo giusto per la vendita, l’azie= nda spinge affinché la sperimentazione finisca e si proponga il prodotto= sul mercato.

7. Test del Prodo= tto

I test possono essere condotti diversamente in base al tipo di bene:

Bene di Consumo

1= . Valutazione delle seguenti fasi

§         Acqu= isto di Prova

§         Riac= quisto

§         Adoz= ione (fidelizzazione o 3° acquisto in poi)

§         Freq= uenza di Acquisto

Questi test ci aiuta= no a comprendere le condizioni di mercato, la tipologia di rivenditori e come si comportano, la disponibilità degli spazi espositivi, etc…

<= o:p>

2= . Metodi di Test

§         Metodo delle “Ondate di VenditaR= 21; (vendite a casa ripetute)

Si basa sulla prova campione a domicilio, fornendo il proprio prodotto e quello dei concorrenti= per verificare la scelta e il grado di soddisfazione del consumatore, inoltre la prova viene ripetuta per 3 o 5 volte (Ondate di vendita); il test viene ripetuto solo dopo operazioni di comunicazione e promozione per verificarne l’effetto.

Il difetto è= che non tiene conto dell’atteggiamento dei rivenditori

§         Metodo dell’Acquisto Simulato ( € ad un campione di acquirenti)

Consiste nell’invitare in laboratorio un campione di 30-40 persone sottoporli = spot pubblicitari propri e dei concorrenti.

Successivamente gli= si consegna una cifra in denaro per procedere con gli acquisti che volendo i c= ampioni possono trattenere.

Dopo alcune settima= ne il test può essere ripetuto o il campione può essere intervistato per sondarne atteggiamento verso il prodotto e impressioni di uso. Il vanta= ggio è verificare in breve tempo l’Efficacia della Pubblicit&agr= ave; e l’Intensità di Acquisto iniziale e ripetuto.

§         Test di Marketing Controllato (Accordo Rivenditori)

P= er questo test spesso ci si affida a istituti specializzati.

D= ietro corrispettivo un campione di rivenditori accetta di esporre il nuovo prodot= to nel proprio esercizio commerciale.

L= ’istituto specializzato avrà il compito di controllare esposizione, prezzi praticati e volume di vendite 8conta delle scorte)

L= ’impresa può provvedere anche ad un’attività pubblicitaria sempr= e in zona. Il vantaggio è che non deve impiegare la propria forza vendite poiché ci sono già i negozianti campione, ma come svantaggio = ha il problema che la concorrenza scopre in breve tempo il nuovo prodotto e l’azione praticata.

§         Test sui Mercati di Prova (Nessun Acc= ordo Rivenditori)

L’esperimento= viene condotto sempre su aree delimitate ma più grandi e la durata è maggiore che per gli altri test.

Il fine è te= stare il prodotto come se fosse in una fase di lancio su vasta scala. Vengono effett= uate attività pubblicitarie e promozionali, ma non si è d’accordo con i rivenditori come per il caso precedente.

Il vantaggio sta ne= lla possibilità di sperimentare diverse tipologie di marketing mix in diverse aree, fra le quali spicca la migliore ovvero praticare una pubblicità con intensità media e distribuire a domicilio buoni sconto. La vera forza di questo test è che si riescono a testare la Distribuzione, l’Atteggiamento dei Rivenditori, i Problemi di vendita, distribuzione= ed eventuali difetti, correndo ai ripari il prima possibile.

Bene Industriale<= /u>

1.&n= bsp;     Sperimentazione del Prodotto (In condizioni di uso reale)

Ci si accorda con un campione di clienti di utilizzare il proprio nuovo prodotto in condizioni di uso reale e si raccolgono le impressioni dei clienti alla fine del test. (C= ome la sperimentazione degli STS da 16 Amphere nel nostro DC)

2.&n= bsp;     Esposizioni Specializzate (dimostrazi= one su invito in ambiente reale)

Attirano un gran num= ero di “clienti che sono potenzia= li acquirenti” e cogliere molte informazioni; lo svantaggio &egr= ave; che la concorrenza ne prende immediatamente atto e dunque prima di fare que= sto test l’impresa deve essere in grado di produrre su vasta scala in cas= o di esito positivo – è come una Prova sul Campo.

3.&n= bsp;     Esposizioni non Specializzata presso Rivenditori o Distributori (Fiera)

L’Esposizione = Specializzata si realizza anche presso i Rivenditori e Distributori; la differenza è che la prima (punto 2) si verifica in un Ambiente Reale, mentre la seconda = in uno virtuale (fiera), lo svantaggio è che a causa di tale ambiente l’impresa non è pronta a produrre su vasta scala, ed inoltre il campione non è detto che sia rappresentativo (alla fiera ci vanno tu= tti) – è come una semplice = Presentazione.

4.&n= bsp;     Test di Marketing Controllato<= /u>

Si realizzano quantità limitate del prodotto e li si vende solo in una determinata area facendo attenzione alla giusta dotazione di organizzazione e distribuz= ione al fine di espandermi non sul mercato totale ma solo su quello obiettivo.

La sperimentazione di questi prodotti non è compatibile con = il Test di Mercato, poiché questo prevede la sperimentazione in campo p= er periodi medio-lunghi e soprattutto prevede continuità del prodotto servizio, cosa non possibile in questo caso, oltre che a richiedere un impe= gno economico notevole ed una altrettanto difficile individuazione delle aree r= appresentative.

Sperimentare un prod= otto in ambiente reale e non darne continuità può comportare elevati costi di disinstallazione.

Esempio: Un nuovo im= pianto di generazione di elettricità

8. Commercializza= zione

Se i test daranno es= ito positivo e la direzione il proprio benestare si partirà col processo= di Commercializzazione, dove i costi di produzione saliranno molto rispetto a quelli di sviluppo affrontati fino ad ora.

Per commercializzare è fondamentale stabilire:

·         La Capacit&agrav= e; Produttiva con cui si vuole iniziare (in base alle vendite previste)

·         La Dimensione dell’Impianto, collegata a= lla capacità stabilita, la quale spesso è ridotta rispetto al mercato, per ridurre anche i rischi del non venduto.

·         I Costi di Marketing, che per il primo anno sono molto elevati (pubblicità, promozione, etc..)

Vi sono poi delle de= cisioni direttamente connesse alla fase di lancio:

·         Quando effettuare il lancio

E’ importante = capire quando effettuare il lancio se tardare per perfezionare un prodotto oppure = per giungere alla stagione giusta o ancora nel caso dei sostituti, attendere ch= e le scorte del vecchio siano quasi esaurite

·         Dove effettuare il lancio

Proporzionalmente al= la dimensione dell’impresa generalmente se sci scelgono aree piccole o medie, ma quasi mai grandi, sempre per non eccedere con le spese di lancio iniziali e ripartire il rischio nel tempo.

Si inizia va dalla città alle regioni o gruppi di regione, ma vi sono casi in cui il la= ncio nazionale o mondiale è necessario e ciò si verifica nel caso della rete distributiva estesa come quella delle concessionarie di automobi= li.

Quando si decide il = dove si verifica l’Attrattività dell’area definita da cri= teri oggettivi quale il Mercato potenzia= le, l’Immagine dell’Azienda in quell’area, il Costo della Distribuzione e la Penetrazione Complessiva ovvero verificare se fa al caso nostro.

·         Mercato Obiettivo a cui indirizzare il lancio

Nell’ambito dell’are di mercato individuata dovrò ricercare Gruppi di potenziali Clienti Leader di Opinione, Identificabili, Raggiungibili e Disposti a riferire positivamente= . Il fine è generare il maggior volume di vendita e l’acquisizio= ne di nuovi clienti.

·         Strategia di Marketing cui effettuare= il lancio

L’impresa deve= mettere a punto piani operativi per realizzare una Buona Esposizione e Ripartire il Budg= et di Marketing fra gli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, pubblicità)

La strategia di mark= eting serve a definire tipo di esposizione, pubblicità, organizzazione e coordinamento delle attività di lancio

In Sostanza questi processi sono progressivi, hanno bisogno di tempi medio-lunghi e di una certa struttura gerarchica da seguire per giungere con buone probabilità al risultato finale.

Adozione del Nuovo Prodotto

L’Adozione &eg= rave; quel momento in cui un prodotto esce dal processo di Innovazione, durante il quale i consumatori potenziali vengono a conoscenza dei n= uovi prodotti – nella fase di commercializzazione – e decidono se “adottarli” o respingerli.

Innovazione

E’ un criterio relativo secondo cui un individuo percepisce un bene, servizio o idea come assolutamente diverso e nuovo rispetto agli altri e che impiega tempo per diffondersi= .

            =

                  = Diffusione

La diffusione va dal= momento in cui nasce l’idea a quello in cui l’ultimo acquirente si fidelizza.

<= u>Processo di Sviluppo della Lealtà del Consumatore

All’adozione s= egue questo processo, che consiste nel comprendere il livello di fedeltà = del consumatore potenziale e per farlo esistono due metodi:

·         Mercato di Massa

Il prodotto viene distribuito e pubblicizzato ovunque credendo che tutti i potenziali Consuma= tori siano potenziali Acquirenti, ma ciò è sbagliato ed inoltre comporta grossi investimenti di marketing – vista la vastità d= el mercato a cui ci si rivolge – parte dei quali vanno persi perch&eacut= e; vanno a sensibilizzare anche chi non è un acquirente potenziale.

·         Utilizzatori Forti

Sono quei potenziali utilizzatori che manifestano una domanda forte, sono cioè molto interessati a questa novità più degli altri, ma proprio questo interesse può variare da individua ad un altro

A= tal proposito consideriamo dunque la = Teoria del Consumatore Pioniere:

1.&n= bsp;     Sono persone che impiegano poco tempo fra lil momento della conoscenza e quello del primo acquisto

2.&n= bsp;     Sono considerati Leader di Opinione, infatti, integrano la pubblicità nella fase di convincimento dei consumatori ritardatari.

3.&n= bsp;     Esistono appositi mezzi di comunicazione per raggiungere questo tipo di clienti particolari.

<= o:p>

L’Adozione<= /u> in sintesi, è quel processo mentale mediante il quale un individuo passa dalla conoscenza dell’innovazione all’adozione del prodotto che= si articola così:

1.&n= bsp;     Consapevolezza – So che il nuovo prodotto esiste

2.&n= bsp;     Interesse – Voglio acquisire più informazioni

3.&n= bsp;     Valutazione – Ne valuto l’utilità

4.&n= bsp;     Prova

5.&n= bsp;     Adozione – Decido di farne un u= so regolare

Il compito dell’impresa sarà proprio quello di accelerare il passaggio da= lla consapevolezza all’adozione.

Come abbiamo detto s= pesso occorre del tempo e gli individui si differenziano proprio in base a quelle= che ci vuole perché si decidano all’acquisto e possiamo classifica= rli in:

1.&n= bsp;     Innovatori o Pionieri – min partecipazione

Rischiano e per pri= mi acquistano, spesso dotati di un’ottima cultura.

2.&n= bsp;     Adottanti Iniziali – media partecipazione

Persone di cultura = che, amano la stima e il prestigio, ma ponderano.

3.&n= bsp;     Maggioranza Iniziale – max partecipazione

Ponderano più= ; che gli adottanti iniziali

4.&n= bsp;     Maggioranza Ritardatari – partecipazione stabile

Sono persone scetti= che e attendono una certa sicurezza

5.&n= bsp;     Ritardatari – min partecipazion= e

Sono persone conser= vatrici e adottano un prodotto per ultimi

Questo schema non &e= grave; scientifico ma approssimativo, dunque dipende tutto dal Sistema degli Orientamenti dei Valori di ognuno dei potenziali acquirenti.

Secondo Rogers, in un sistema i Pionieri e gli Adottanti Iniziali, obiettivi iniziali dell’azienda, sono persone giovani, dinamiche, benestanti, colte, lea= der di opinione che non si fanno influenzare dagli altri ma si formano un’opinione da soli o acquisendo informazioni dalla stampa estera o specifica ad esempio.

Ovviamente non bisog= na dimenticare le Caratteristiche del Prodotto, che possiamo classifica= re in:

1.&n= bsp;     Vantaggio Relativo

Grado di Superiorit= à del prodotto rispetto agli esistenti

Il PC vs. la macchi= na da scrivere.

2.&n= bsp;     Compatibilità

Grado di Adattabilità del prodotto ai valori della comunità

Il PC si adatta agl= i stili di vita della classe borghese

3.&n= bsp;     Complessità

Difficoltà di comprendere il funzionamento

Il PC si impara ad = usarlo non in un giorno

4.&n= bsp;     Divisibilità

Il prodotto pu&ogra= ve; essere provato su Basi Limitate

Provo il PC poi dec= ido se acquistarlo o meno

5.&n= bsp;     Comunicabilità

Il Grado con cui l’esperienza di un acquirente si trasferisce sugli altri

Quel PC funziona be= ne e tutti in breve lo sanno

   = ;            &n= bsp;

Ovviamente vi sono a= ltri fattori marginali che concorrono alla Diffusione e all’Adozione del nuovo prodotto e sono prezzo Iniziale e prezzo di Uso (Stampanti), Risc= hio, Approvazione Sociale, Prestigio (l’impresa che usa per prima le auto = ad idrogeno è vista come differente e dunque la stessa è spinta all’acquisto).

2. PREZZO=

Non tutte le imprese sono in grado di determinare il p= rezzo, molte lo subiscono dal mercato e questo dipende se l’impresa opera in= un mercato di prodotti differenziati o meno.

Il prezzo che fino ad ora era considerato semplicemente come espressione del costo e della redditività, oggi assume maggiore importanza rispetto al Marketing Strategico e dunque il rapporto del prezzo= con il Costo, la Domanda e la Concorrenza.=

Il Ruolo del Prezzo nella Strategia di Marketing<= /o:p>

Il prezzo è sia Stimolo della Domanda che Redditivit&ag= rave; a Lungo Termine per l’impresa e la scelta di una strategia di pre= zzo deve essere coerente sia con i Cost= i e Vincoli di Redditività (coerenza interna) che con la Sensibilità dei Clienti e dei prezzi dei Concorrenti (coerenza esterna).

La Strategia di Prezzo deve essere coerente anche con la Strategia di Distribuzione e Posizionamento.

Il Prezzo &egr= ave; l’espressione Monetaria del Valore che si attribuisce al prodotto ovv= ero il rapporto fra Sacrificio Monetario e Non e Soddisfazione del Bisogno.

Il Prezzo dal punto di vista del cliente Misura l’Intensità del Bisogno e dunque della Soddisfazione, men= tre dal punto di vista del produttore Misura il Valore dei Fattori Produttivi più il Profitto che si vuole raggiungere.= Oltre al prezzo sostenuto dal cliente rientrano nel suo sacrificio anche i Costi di Scambio (trasporto e negoziazione) e Trasferimento d= el prodotto, con i primi ci riferiamo ai costi di trasferimento della proprietà e nel secondo a quelli relativi al cambio di fornitore (formazione, attrezzature, etc..).

L’Importanza delle Decisioni di Prezzo

·   Influenza la Domanda= e dunque il Livello di Attività;

·   Determina la Redditività rispetto al Margine di Utile e al Volume di Vendita previsti;

·   Determina la percezione sul mercato del prodotto e relativo Posizionamento della Marca è un pò come un segnale che indica la Qualità del prodotto o la sua Immagine;=

·   E’ un mezzo di Confronto con la Concorrenza e influenza la strategia di marketing

·   Deve essere Compatibile con gli altri elementi della Strategia di Marketing (packaging, distribuzione, copertura = del mercato, etc…)

Oggi la strategia di prezzo è fondamentale, poiché essendosi ridotti i cicli di vita dei prodotti, aumentata la concorrenza e la indifferenziazione dei prodotti, creati vincoli legali, normativi e sociali e creato l’Euro ed Internet, commettere un errore nella determinazione del prezzo può non essere recuperabile almeno n= el breve periodo.

Gli obiettivi delle Strategie di prezzo

Obiettivi di P= rofitto

Ci riferiamo alla Massimizzazione del Profitto e alla realizzazione di un tasso di Reddit= ività Sufficiente (o prezzo sufficiente) e cioè quel prezzo che assicuri un Ragionevole ritorno degli investimenti (ROI).

Obiettivi di V= olume

L’obiett= ivo è au= mentare il Volume di Affari utilizzando o un Prezzo di Penetrazione, (inferiore alla concorrenza e praticarlo fino a che no= n si diventa leader di mercato, per poi praticare il Prezzo Sufficiente) o un Prezzo di Scrematura (disponibilità dei clienti a pagare un prezzo alto per un prodotto di qualità e ciò implica un aumento del volume di affari ma non = di vendite).

Obiettivi Risp= etto alla Concorrenza

Raggiungere Pr= ezzi Stabili e Allineamento con i Concorrenti evitando improvvise fluttuazio= ni compromettenti la fiducia dei clienti e per far ciò si individua un Prezzo di Parità ovvero = prezzo per cui l’impresa non può esercitare alcune influenza sul mercato;vi è poi il Prezzo di Difesa il cui fine è la sopravvivenza o il Prezzo Predatore il cui obietti vo &egra= ve; estromettere un concorrente.

Per elaborare una strategia di prezzo occorre valutare= 3 gruppi di fattori e sono:

1) Il Prezzo e i Costi

L’analisi dei costi per determinare il prezzo è un ottimo punto di partenza naturale e intuitivo, ma che non tiene conto di tutti gli altri fattori come reazione della Domanda e della Concorrenza.

Prezzi Interni

            = ;

            = ;       Prezzo Base (o Minimo)<= /span>

E’ il prez= zo corrispondente al costo diretto, permette di recuperare solo il costo senza= il margine. Praticare questa strategia consente di smaltire le eccedenze e vie= ne praticata per vendite particolari (estero, prodotti senza marca,); è la soglia al di sotto della q= uale l’impresa non può scendere.



            = ;       Prezzo Tecnico (di Pareggio)

E’ il prez= zo corrispondente ala somma dei costi fissi e variabili, e praticarlo consente= il recupero pieno dei costi;copre i co= sti fissi ma dipende da un volume di vendita minimo.



            = ;       Prezzo Target (o Sufficiente)

E’ il prez= zo che consente un ritorno ragionevole del capitale investito e copre i costi dire= tti, strutturali e il profitto; è il più praticato, è valido solo per un certo volume di vendita e ignora del tutto la reazione della Domanda e della Concorrenza.

   &nbs= p;

Questo ultimo metodo è= ; il più praticato ma nella valutazione occorre considerare il Rischio= di Ragionamento Circolare: in realtà è dal Volume di Vendita che derivano= i Costi dai quali deriva il Prezzo e dunque la Domanda che incide sul Volume di Vendita etc…

Nel caso il livello delle Ve= ndite sia inferiore o superiore alle attese, l’impresa potrebbe decidere di ridurre o aumentare il prezzo, ma commette un errore, proprio perché questo tipo di analisi è solo il punto di partenza della determinazi= one del prezzo.

   &nbs= p;

Grazie all’analisi dei prezzi interni comprendiamo alcune cose fra cui: il volume di vendita per coprire i costi, il rapporto fra il nostro prezzo e quello concorrente, l’aumento eventuale dei costi fissi (pubblicità), l’elasticità della domanda e il tasso di rendimento sul ROI e decidere se applicare Aumenti o Riduzioni al Prezzo.

Strategie di Riduzione del P= rezzo

   &nbs= p;              =

Il ricorso alla riduzione del prezzo nell’ottica di un aumento della domanda è plausibile so= lo se vie è Espansibilità del Mercato (o della Domanda Primaria) altrimenti questo implica una rapida reazione della Concorrenza e dunque semplicemente una riduzione dei Profitti di tutti.

La riduzione è dunque valida solo quando:

La concorrenza presenta costi più elevati e non può adegu= arsi perché ridurrebbe il proprio tasso di redditività, tuttavia però vedrà ridursi obbligatoriamente il volume delle vendite.

Il volume di vendita non è elevatissimo (piccole imprese) e dunq= ue la riduzione incide poco, poiché il prezzo è proporzio= nale al volume di vendita.

Un’impresa può = dunque scegliere di non adeguarsi alla riduzione del concorrente, ma può fa= rlo solo se vi è Differenziazione o se il Valore Percepito del prodotto è Alto (Immagine, Servizi).

Valutazione del Costo della Riduzione o Aumento del Prezzo

   &nbs= p;            &= nbsp;

Più è alta in un’impresa l’incidenza dei Costi Variabili e maggiore sar&agrav= e; il Costo di Riduzione dei Prezzi, questo perché il tasso di Incremen= to delle Vendite dovrà essere maggiore per mantenere lo stesso margine.=

ML =3D Margine Lordo

Tasso di Incremento =3D -%al= e var. prezzo / (ML - %ale var. prezzo)

La stessa formula può essere utilizzata nel caso di Rialzo del Prezzo ma con le dovute correzioni algebriche, e solo quando la Produzione è a pieno regime e la Domanda Aumenta .

Il Prezzo in Funzione della = Curva di Esperienza

   &nbs= p;            &= nbsp;

Come sappiamo la riduzione d= ei costi è più semplice per quei prodotti la cui quota di costi = del valore aggiunto è elevata (un telefono o un telefono con tantissime funzioni – eliminando le tante funzioni o alcune si riduce il costo).=

Se la Domanda è s= ensibile al prezzo, allora praticare un prezzo di penetrazione consentirà di coprire rapidamente il mercato, entrando appunto con un prezzo inferiore al costo.

Tale strategia è prat= icabile solo per poco tempo e i suoi vantaggi sono la possibilità di

·      =    Estromettere dal Mercato i Piccoli Concorrenti

·      =    Incrementare velocemente le sue Vendite aumentando la sua Esperienza

2) Il Prezzo e la Domanda

Un’impresa orientata a= l mercato mira alla Soddisfazione del Cliente e per questo non può basa= rsi solo sul Costo per definire un prezzo, ma deve individuare quale è i= l Prezzo Accettabile dal Mercato, che si basa si sul c.d. Costo Target (Presso sufficiente) che assicura cioè una Redditività Ragionevole e a tal proposito parliamo di Definizione del prezzo in base al= la Domanda cioè in base alla Sensibilità del Mercato alle Var= iazioni di Prezzo detta anche Elasticità della Domanda.

L’Elasticità della Domanda è la variazioni percentuale della domanda rispetto ad una variazione di prezzo dell̵= 7;1%, sia in aumento che in riduzione.

Elasticità al prezzo = per il B2C

Nagle e Golden definirono 10 Fattori determinanti riguardo alla Elasticità della Domanda risp= etto al prezzo, secondo cui il mercato è meno sensibile all’increme= nto di prezzo (ne elenchiamo solo nove):

1.      Valore Unico – qualità distintive uniche del prodotto.

2.      Notorietà dei Sostituti – i prodotti sostituti sono scarsamente noti

3.      Difficoltà di Confronto – i prodotti sono difficilmente paragonabili

4.      Spesa Totale – il prezzo è trascurabile rispetto al proprio reddito

5.      Vantaggio Finale – il prezzo è una piccola parte del costo finale da sostenere

6.      Costo Condiviso – il costo è condiviso con altri <= /p>
7.      Investimento Passato – il prodotto completa un investimento “passato”

8.      Rapporto Qualità/Prezzo – rapporto ottimo

9.      Scorte – non è possibile per il cliente detenere scorte

Questi fattori sono determin= anti nelle decisioni riguardanti sia la scelta di una categoria di prodotti (Elasticità della Domanda primaria) che di una marca all’inter= no di una categoria (Elasticità della Domanda alla Marca) e rispettivam= ente scelta fra PC e Hi-Fi o fra due marche di PC.

La Sensibilità al prezzo varia anche in funzione della fase del ciclo di vita.

   &nbs= p;

Elasticità al prezzo = per il B2B

   &nbs= p;              =

Nel caso del cliente industr= iale individuare il prezzo corretto è più semplice perché così sono anche i suoi bisogni dunque ben definiti, diciamo che i fattori che determinano una scarsa sensibilità al prezzo, in questo caso, sono:

   &nbs= p;            &= nbsp;

1.      Il Prezzo è una minima parte del Costo da sostenere

2.      Una eventuale Perdita per di= fetto del prodotto causa danni maggiori

3.      Le Performance assicurate consentono un risparmio o miglioramento

4.      Il cliente mira ad una Strat= egia di Qualità elevata

5.      Il cliente mira ad un prodot= to Specifico o realizzato su Ordinazione

6.      Il Costo è minimo ris= petto al reddito

7.      Le politiche di acquisto non= sono orientate al Risparmio (mah ????)

   &nbs= p;

L’elasticità se= condo alcuni studiosi come Tellis, Broadbent e Lambii hanno stimato su campioni v= ia via crescenti che l’elasticità media alla variazione di prezzo è del -2,5; -1,6; -1,74.

Calcolo del Prezzo Ottimale = di Vendita

   &nbs= p;            &= nbsp;

Si ottiene moltiplicando il = Costo Unitario del prodotto (costo marginale) per il coefficiente di maggiorazione dato dal rapporto fra elasticità del prezzo fratto l’elasticità del prezzo + 1.

Secondo Lambin (autore di ta= le algoritmo) il Coefficiente di Maggiorazione del Prezzo sarà maggiore quando l’Elasticità ha un valore assoluto basso vicino all’unità.

Un’Elasticità b= assa (vicino all’unità) e un Coefficiente di Maggiorazione alto, implicano la possibilità di praticare un Prezzo Accettato alto e viceversa.

Quando l’Elasticit&agr= ave; è elevata (mercati competitivi e indifferenziati) il potere dell’impresa sul mercato è limitato e il prezzo accettato &egr= ave; molto vicino al costo unitario.

Se l’elasticità= si avvicina all’unità, il prezzo accettato sarà più alto del costo.

Metodi di Misurazione dell’Elasticità

   &nbs= p;            &= nbsp;

Giudizio Esperti<= span style=3D'font-size:10.0pt;font-family:Verdana'> – Previsione di Vendi= te degli Esperti di Marketing

Indagini Dirette e Indirette= c/o Consumatori

La Sperimentazione sul Campo o Laboratorio del Prezzo

Gli Studi Econometrici – Analisi dei Trend S= torici

L’utilità di qu= esti studi sull’elasticità del prezzo riguarda la possibilità= ; di stimolare la domanda, rivelare il potere di mercato e prevedere come si evolverà la domanda.

Misurare l’elasticità, tuttavia, può essere di difficile attuazi= one, questo perché misuriamo il Comportamento di Acquisto a posteriori e = non prima, inoltre il problema non è adattare i prezzi alla sensibilit&a= grave; ma il contrario, cioè studiar come modificarla per praticare il nost= ro prezzo ed infine l’elasticità misura solo l’impatto del prezzo e non che misura ha sulla propensione alla prova del prodotto.<= /o:p>

Lo studio dell’Elasticità ci deve aiutare a capire quali saranno i comportamenti della domanda e non farci decidere quale prezzo praticare, a = tal proposito introduciamo il concetto di Prezzo basato sul Valore Percepito= :

La misura ideale per decider= e il prezzo sarebbe quella di considerare altri fattori che non riguardano ne il prezzo ne il costo di produzione ma solo quelli che determinano quanto v= ale una marca o un prodotto agli occhi del consumatore.

Un metodo praticato è quello di confrontare due prodotti o marce in base agli ai loro Attributi (diversi da costi e prez= zo), assegnare loro dei Pesi per Importanza e Valutazioni per Perform= ance, generando poi una sorta di coefficiente calcolato sulla base dei due valori delle due marche, questo ci aiuterò a capire su quale livello di pre= zzo può agire l’uno e l’altro.

Questo sistema è particolarmente utilizzato per segmenti di mercato caratterizzati da Sensibilità alla Qualità= .

Il Prezzo Corrispondente al Vantaggio Economico

   &nbs= p;            &= nbsp;

Nel caso dei clienti di prod= otti industriali, il prezzo può essere determinato in modo più pre= ciso e ci riferiamo a quel prezzo che Annulla l’Economia di Costo che il cliente vuole realizzare; un qualsiasi prezzo inferiore susciterebbe intere= sse.

Per determinarlo occorre identificare:

·      =    Usi del Prodotto

·      =    Vantaggi Tangibili e Non

·      =    Costi Monetari e Non (diversi dal prezzo)

Bisogner&agrav= e; poi redigere un Bilancio Vantaggi – Costi

Per vantaggi intendiamo quel= li di Funzionamento, Finanziari e Personali e fra i costi diversi dal prezzo, que= lli di Installazione, Apprendimento etc…

In questo modo ed intervenen= do sui vari elementi si può praticare un Prezzo Massimo Accettabile che implichi un maggiore Target Price (contenuto in quello massimo e che defini= sce il profitto)

   &nbs= p;

   &nbs= p;     Le Strategie di Prezzo Flessibile

Vi sono casi in cui un’azienda pratica un unico prezzo o prezzi diversi.

Uno stesso prodotto pu&ograv= e; esser venduto, senza intaccare la sensibilità dei clienti già “catturati” e senza aumentare i costi di vendita, ad un prezzo diverso ma in mercati divers= i e con condizioni diverse; un esempio è il mercato dei prodotti stagion= ali o il mercato internazionale.

I Prezzi Promozionali

La capacità dei prezzi promozionali sta nel ridurre un prezzo temporaneamente al fine di stimolare= le vendite, ma tutte le riduzioni rappresentano un Prezzo Mascherato e sono le= condizioni speciali, finanziamento a tasso zero, offerte di rimborso etc…

Fondamentale per le promozio= ni è rispettare una certa Equità nei prezzi praticati e non l’anarchia creatasi negli anni passati che riducevano la credibilità dei prodotti o marche.

Una delle offerte promoziona= li più praticate e valide è l’Offerta di Rimborso e cioè il produttore offre il rimbor= so del prezzo sapendo già che questo non verrà richiesto al mass= imo dal 5-10 % dei clienti (studio del Wall Street Journal), presentando per lo= stesso numerosi vantaggi poiché Non Riduce il Prezzo e:

·      =    Non risente della riduzione dell’= Immagine

·      =    Evita Conflitti col distributore (non d’accordo con la riduzione di prezzo)

·      =    Ha un Basso Costi di pratica<= /o:p>

·      =    Permette la raccolta di una banca dati che facilita il Marketing Diretto

Spesso invece i ribassi serv= ono a risparmiare sulle transazioni, cioè il produttore vende a meno per vendere di più e ammortizza i costi di trasporto ad esempio.

   &nbs= p;

   &nbs= p;

I Prezzi dei Servizi e lo Ye= ld Management

E’ la pratica dei prez= zi discriminatori che opera nel settore dei servizi e alla base ha clienti molto differenti p= er sensibilità.

Le imprese che praticano que= sti prezzi sono quelle che vendono servizi Non Immagazzinabili, Vendibili in Anticipo, la cui Domanda è Segmentabile per Elasticità

.

Un esempio sono le differenti tariffe che praticano le compagnie aeree per i viaggi business e consumer e cioè l’uomo che viaggi per affari sarà meno sensibile a prezzo e più al confort o alla flessibilità degli orari, ment= e il viaggiatore vacanziero è più sensibile al prezzo e meno alla flessibilità inoltre può prenotare tempo prima (la compagnia incassa prima di erogare il servizio).

Lo Yeld Management è = il metodo di Pricing utilizzato dalla RyanAir ovvero si cerca di vender e prim= a al prezzo ridotto e poi in base al trend di riempimento del volo si decide se convergere verso il prezzo pieno o mantenere uno ridotto; tuttavia vi sarà un numero di posti predeterminati da assegnare a prezzo ridotto= e uno a prezzo pieno.

   &nbs= p;

I Prezzi nell’E-Commer= ce

E’ un rapporto 1to1 fra impresa e consumatore e facilita la determinazione dei prezzi su misura (eb= ay) ma presuppone alcuni elementi di base:

·      =    I clienti devono essere eterogenei

·      =    Il mercato deve essere segmentabile per sensibilità al prezzo

·      =    Il costo di segmentazione non deve essere alto

·      =    Ci deve essere Percezione di Equità elemento fondamentale affinché tutti avvertano di aver ottenuto vantaggi nella transazione (disturba tutti acquistare un bene o servizio ad un prezzo e sapere che la stessa compagnia lo ha venduto a meno a qualcun altro alle stesse condizioni.

3) Il Prezzo e la Concorrenza

Il Grado di Autonomia in mat= eria di Strategia di prezzo è influenzato dalla Situazione Concorrenziale e dal Valore Percepito; più concorren= za =3D meno autonomia; più differenziazione e maggiore autonomia.<= /o:p>

Le Decisioni di Prezzo in ba= se al contesto competitivo sono descritte dalla tabella:

Concorrenza

Differenziazione

Bassa

Elevata<= /p>

Elevata<= /p>

(1)

Monopolio

Oligopolio Differenziato

Autonomia di Prezzo Alta

(2)

Concorrenza Monopolistica

Autonomia Limitata

Bassa

(3)

Oligopolio Indifferenziato

Autonomia di Prezzo Limitata

Ciclo di Vita Maturo

(4)

Concorrenza Perfetta

Autonomia Inesistente

Il quadrante 3 indica un mer= cato la cui domanda primaria non è espandibile, dunque la soluzione per incrementare il volume di vendita potrebbe essere abbassare il prezzo rispe= tto a quello praticato dal concorrente leader o rispetto al prezzo di mercato.<= o:p>

L’ultima soluzione non è sempre la migliore poiché potrebbe scatenare una guerra di prezzi fra i concorrenti che farebbe bene solo al consumatore.

Il vero obiettivo di questa analisi è definire la Capacità di Reazione dei Concorrenti rispetto alle proprie mosse.

Una guerra dei prezzi potreb= be essere vantaggiosa però per eliminare un concorrente scomodo o un sacrificio da sopportare per acquisire una maggiore quota di mercato che porterebbe minori costi (per le quantità) e dunque ristabilirebbe l’obiettivo di redditività.

Nel periodo in cui aumenta l’inflazione non sempre la soluzione &egra= ve; aumentare il prezzo per ripristinare il livello di redditività pre inflazione, ma spesso la soluzione è indurre un risparmio tale da ridurre i costi o aumentare la produttività.

La Pratica del Price Leadership

Le Strategie di Leadership riguardano le misure dei pr= ezzi adottate in regime di Oligopolio dove spesso vi sono mercati eterogenei e imprese molto grandi che svolgono la funzione di leader.<= /p>

Il Leader è in grado di disciplinare il mercato= da variazioni frequenti di prezzo e di evitare dunque guerre dei prezzi.<= /o:p>

Livelli di Leadership



1. Impresa Dominante

Il Leader è riconosciuto come tale ed indiscuss= o e deve mantenere prezzi maggiori degli altri.=             &nb= sp;

   &nbs= p;

2. Barometrica

Le variazioni di prezzo veng= ono decise dal leader in base all’andamento della domanda e dei risultati= del SIM (Sistema Informativo di Marketing) come notizie sulla concorrenza, evoluzione tecnologica, etc…

3. Tacita
       &= nbsp;           Le= adership in campo tecnologico

I Prezzi di Lancio di un Nuovo Prodotto

Q= uando si lancia un nuovo prodotto la scelta del prezzo è importantissima, sarà fondamentale per il successo Finanziario (profitti) e Commercia= le (venduto) e dopo aver svolto un’analisi del Prezzo basandosi sui Cost= i, sulla Concorrenza e sulla Domanda, ora occorre definire la strategia di pre= zzo da adottare:

<= o:p>

Prezzo di Scrematura

E’ un prezzo alto che consente rapide entrate finanziarie soprattutto a copertura dei costi, ma si può praticare s= olo se ricorrono alcune condizione come:

Il Ciclo di Vita del Prodotto è Breve

Il Prodotto sarà Rapidamente Imitato   =

La Domanda di questo prodotto &e= grave; Anaelastica

Il Prodotto è altamente innovativo

L’Impresa Non dispone di Liquidità per la campagna promozionale e cerca di rientrare di alcuni costi lanciando il prodotto con un prezzo di scrematura per poi agire commercialmente con una riduzione futura garantendo sia il successo Finanziario che Commerciale.

Il Prezzo di scrematura aiuta a suddividere il mercato= e lanciare il prodotto ad un prezzo contenuto potrebbe significare Rischiare = di Anticipare le Reazioni della Domanda, che potrebbe risultare eccessiva e l’azienda incapace di farvi fronte soprattutto quando la capacit&agra= ve; produttiva non è a regime; ciò influirebbe negativamente sull’immagine della marca.

Paradossalmente questa strategia è più c= auta di quella del prezzo di penetrazione, mira ad un rientro finanziario nel br= eve.

<= o:p>

Prezzo di Penetrazione

Il lancio viene fatto con un prezzo basso che attiri un successo più commerciale che finanziario, i cui effetti si vedranno soprattutto nel lungo periodo; Condizioni:

Il Ciclo di Vita del Prodotto è Lungo

Elevata Elasticit&agra= ve; della Domanda al prezzo

Economie di Scala per i grandi volumi di produzione

Capacità Produt= tiva, Distributiva e Promozionale Adeguate sin da subito<= /li>
Elevata Concorrenza

Costi di Trasferimento= e Cambiamento Contenuti

Il Mercato di Fascia A= lta è già soddisfatto

Questa strategia è più rischiosa della precedente e vede i suoi effetti nel tempo medio lungo col grosso pericolo = che un concorrente altamente concorrenziale dal punto di vista tecnologico lanc= i un prodotto più competitivo.

<= o:p>

<= o:p>

   &nbs= p;

3. DISTRIBUZIONE

La politica distributiva &eg= rave; un elemento fondamentale del marketing che facilita il successo di un prodo= tto e consiste nell’insieme delle decisioni riguardanti la valutazione de= gli Intermediari Commerciali e i Costi di Vendita di un prodotto.

Alla base della distribuzion= e vi è il Sistema di Distribuzione ovvero l’insieme collegat= o di entità, coinvolte nel trasferimento del prodotto dal Produttore al Consumatore.

Il fine di tale sistema &egr= ave;, oltre trasferimento del prodotto, rendere lo stesso Attraente agli o= cchi del consumatore sfruttando le caratteristiche Funzionali ma soprattu= tto quelle Emozionali che un prodotto possiede (un prodotto che ricorda = la giovinezza per una persona adulta come una moto).

Partecipano a tale processo dunque, l’Impresa Produttrice (Venditore), l’Intermediario Commerciale, le Imprese di Trasporto e Magazzinaggio, le assicurazioni e le banche ed anche gli Enti Territoriali come Comuni e Regioni che assicurano = la Regolamentazione del commercio ed il Capitale Sociale Conferito delle aziende partecipanti.

L’Intermediario Commer= ciale

E’ una figura centrale= nel processo distributivo, perché da lui dipende l’immagine del prodotto, il volume di vendita ed altri fattori; ci riferiamo ad esempio a = come l’intermediario espone il prodotto, dove lo espone (un esercizio commerciale glamour se esponendo un prodotto di un determinato brand automaticamente dona allo stesso un certo tipo di immagine.

Per l’impresa è fondamentale scegliere il giusto intermediario e garantire che questo rispe= tti gli accordi presi sia a livello espositivo che finanziario, ecco perch&eacu= te; è molto importante che la distribuzione attraverso l’intermedi= ario sia per esso conveniente e per essere sicuri di questo, l’impresa utilizza un indice detto ROI (Return Of Investment) ovvero la Vendibilità di un Prodotto.

M =3D Margine Lordo di Contr= ibuzione (Prezzo di Vendita – Costo di Acquisto)

Ci =3D Capitale Mediamente I= nvestito (Semisomma del valore delle scorte iniziali – finali)

F =3D Fatturato

M/F =3D Redditività d= elle Vendite (Margine Lordo in rapporto al Fatturato)

F/Ci =3D Rotazione del Capit= ale Investito

ROI =3D M/Ci =3D M/F * F/Ci

L’Intermediario preferirà vendere un bene la cui Redditività di Vendita sia alta e la Rot= azione del Capitale sia rapida, questo per avere massimi profitti e pochi tempi morti fra lo stoccaggio e gli introiti, ovviamente a causa della velocità con cui un prodotto diventa obsoleto, appunto il ROI.<= /o:p>

Se la scelta distributiva &e= grave; valida, si riuscirà ad ottimizzare i costi di vendita, dunque potran= no scendere anche i prezzi aumentando la domanda e dunque il volume delle vend= ite.

Alla base di questo sistema = vige il contrasto fra Interesse del Distributore e quello dell’Impresa (venditore), il primo avrà interesse a rimanere indipendente dall’immagine dell’impresa, mentre il secondo vorrebbe che il distributori si Fidelizzasse (Store Royaly), evidenziando sempre di più il connubio Marca-Negozio.

La volontà di restare indipendenti dall’impresa è giustificata dalla paura di vedere= le proprie scorte invendute e proprio per evitare ciò un distributore può rendersi conto del ROI di un prodotto/marca in breve tempo attraverso le statistiche prodotte dalla gestione computerizzata dell’esercizio (Cosa ho venduto, In quanto tempo, cosa ha reso di più, cosa è rimasto di più in magazzino).

A rendere difficile l’instaurazione di un rapporto fedele fra Produttore e Distributore vi è l’azione dei nuovi sistemi distributivi integrati che minano tale fedeltà, ecco perché oggi ha preso molta importanza la c= ura del Trading Marketing e cioè il marketing orientato al distributore (trader), che consiste nel coinvolgimento dello stesso nelle decisioni riguardanti il processo distributivo.

Altrettanto importanti sono = le Funzioni Base della Commercializzazione consistenti nel Trasferimento del prodotto nel Tempo e nello Spazio, i cui momenti e modi non coincidono e dunque occorre organizzarsi per questo, soprattutto per lo stoccaggio; come= nel caso dei vestiti o dei panettoni, si produce molto prima per vendere dopo.<= o:p>

Funzioni di Base della Commercializzazione: (Inserire lucido 13.2)

1.      Fisico-Merceologica

Raggruppamento – Il Grossista raccoglie più prodotti dai piccoli pr= oduttori presenti sul territorio; Frazioname= nto – Il Grossista fraziona quantità di prodotti omogenei per rend= erne accessibile l’acquisto al dettagliante, svolgendo così la funz= ione di Assortimento di marchi e pro= dotti omogenei.

2.      Commerciale

Consiste in una funzione di = Collegamento e Intermediazione ovvero il trasferimento dal produttore fino al consumatore attraverso il distributore, i servizi pre e post vendita (Custo= mer Care) ovvero Assistenza e Consulenza, o ancora Rischio Commerciale e Garanzia e cioè servizi leg= ati al rischio di obsolescenza o dell’invenduto e ancora alla garanzia impli= cita ed esplicita fornita (se il prodotto è nel mio negozio vuol dire che= ne garantisco la funzionalità oppure lo metto per iscritto).=

3.      Economico-Finanziaria

Si parla di Determinazione del Prezzo, per il quale Produttore e Dettaglian= te entrano in contrasto, infatti il primo vorrebbe che il prezzo fosse quello previsto dalle politiche di marketing calcolato in base a precisi metodi, mentre il dettagliante vorrebbe applicare una sua politica come ad esempio quella dei prodotti civetta a basso prezzo che attirano il consumatore, il quale finisce per comprare anche gli altri.

Vi è poi il Finanziamento sia per il consumato= re che per il dettagliante, rispettivamente attraverso Le Rate o i Pagamenti Dilazionati (…. a 180 giorni)

4.      Comunicazione

5.      Psico-Sociologica=

Ambiente Commerciale – un buon assortimento di prodotti; =

I Rapporti Umani – gestiti dal personale più o meno capace;

Socializzazione – localizzazione dell’esercizio in centri commerciali veri punti di incontro della società moderna.

Il Motivo per cui ci = si rivolge all’intermediario commerciale è che questi riesce a svolgere il lavoro in modo specializzato cioè molto efficiente risparmiano così cui costi di commercializzazione, consistenti nella= Riduzione del Numero delle Transazioni (più produttori convogliano sul un unico grossista specializzato da cui attingono i dettaglianti) e la Riduzione= dei Costi di Stoccaggio (rischi di stagionalità e movimentazione del= le merci nel tempo e nello spazio).

Strutture Commerciali

Si dividono in due categorie ovvero chi Acquista la Proprietà della Marce e chi non l’acquista; = nel primo caso parliamo Grossisti/Dettaglianti e nel secondo di Agenti con e se= nza Rappresentanza e delle Concessionarie.

Distribuzione : 1) Mercato al Dettaglio

Il Commerciante al dettaglio è colui che funge da ultimo anello fra distribuzione e consumatore; svolge funzioni tipiche della commercializzazione ovvero, Frazionamento di = beni omogenei, Assortimento, garanzia, Deposito, Rischio di Obsolescenza, Determinazione del Prezzo.

In base alla distribuzione d= ella popolazione e ai vincoli territoriali e istituzionali, la distribuzione ass= ume diverse forme, che vanno dal piccolo esercizio commerciale al centro commerciale e da noi è sicuramente più sviluppato il primo &#= 8230;. Anche se…

La piccola impresa resta in = piedi grazie all’Abitudinarietà di certi comportamenti (facci= o la spesa per pochi giorni e non vado nel centro commerciale).

La dimensione del dettaglian= te dipende anche dai capitali a disposizione e dalle capacità di market= ing possedute dal personale direttivo spesso molto scarse (conduzione familiare).

Criteri di Classificazione d= elle Tipologie di Negozi al Dettaglio

La dimensione dell’ese= rcizio non è data solo dallo spazio in mq. A disposizione ma anche da altre caratteristiche, come l’ampiezza e profondità dell’assortimento, competenza tecnica e professionale, tecniche di vendita e Politiche Gestionali ed in particolare queste ultime fanno= la differenza; ci riferiamo ad esempio alla gestione computerizzata col codice= a barre che magari fanno partire gli ordini in automatico avendo una gestione snella delle scorte e dunque consentono di determinare un prezzo più basso.

Tipologie di Marketing di Ve= ndita

Negozi in Prossimità

Commercio al dettaglio con prodotti di largo consumo, conduzione familiare, poche linee di prodotto, piccolo assortimento, assenza di politiche gestionali, il loro vantaggio è che sono comodi da raggiungere (alimentari sotto casa).=

Nuovi Specialisti

Alta specializzazione nei se= rvizi e nei prodotti offerti, elevata competenza professionale e di politiche gestionali, servizi addizionali, localizzate nei centri urbani o turistici, ottima immagine aziendale.

Negozi ad Assortimento Limitato

Piccolo assortimento e scarsa profondità, prodotti di largo consumo, marche commerciali, bassi pre= zzi e costi di gestione, dimensioni ridotte (Superetta – piccolo negozio alimentare a conduzione familiare; Minimarket – idem ma con prodotti non alimentari); la differenza con i supermercati e grandi magazzini consiste nelle dimensioni e sulla scala dei prodotti; sfruttano un area di attrazione limitata (il quartiere).

Negozi Altamente Specializzati

Dimensioni medio piccole, pr= odotti altamente specializzati, con politiche gestionali altamente efficienti; assortimento limitato, ubicati nei centri urbani o turistici cmq ad alta ut= enza e con operatori altamente specializzati (Negozio di Ottica, Hi-FI).

Punti Vendita di Grande Superficie

Supermercati

Prodotti di largo consumo preconfezionati alimentare e non e rispettivamente Supermarket o Grandi Magazzini; ampio assortimento ed organizzazione a catena con piccole aree altamente specializzate; hanno politiche gestionali di tipo manageriale; rientrano anche i discount di cer= te dimensioni le quali devo essere almeno di 400 mq.

Supermercati di Prossimità - parliamo di superfici elevate > 80 mq, di servizi al banco e strategie di vendita fondate sulla prossimità o vicinanza ai centri abitati, mente;

Supermercati di Catene - (GS) hanno un vasto assortimento, servizi al banco, e strategie di vendita fondate su zone ricche di Opportunità data dalla possibilità di andare al magazzino (shopping non alimentare) e acquistare anche l’alimentare o viceversa.

Supermercati di Alta Gamma – (Esselunga) varietà di prodotti aliment= ari freschi ed alta gastronomia, marche nazionali e non, godono di una buona immagine e soddisfano una clientela di medio ed alto livello ed offrono una varietà di servizi e sono ubicati in città.=

Supermercati Discount – (Lidl) ubicati in periferie offrono alimentari e non, esposizione trascurata, minimi costi e bassi prezzi e gravitano interno agli altri centri commerciali, clientela a cui non interessa i brand.=

Grandi Magazzini – (Rinascente) deve avere almeno 5 reparti non alimenta= ri, godono di un’utenza medio alta e hanno come idea centrale, riunire so= tto un unico tetto una serie di proposte indirizzate allo shopping., ovviamente hanno una politica gestionale di tipo manageriale.

Ipermercati – (Ipercoop) Ubicazione periferica, e superficie notevo= le > 2500 Mq., dotati di vasto assortimento di prodotti alimentari e non, s= ono imprese che riducono al minimo il margine di contribuzione lordo grazie alla possibilità di avere un volume di vendite elevato che consente sia acquisti in quantità che il profitto obiettivo.

Discount – Politica di prezzi molto bassi con tre soluzioni di gestionali: Marche di Secondo Livello; Esclusione = di Servizi Offerti; Dimensioni Medio Grandi.

Zone periferica, assoluta trascuratezza delle esposizioni e mancanza di assistenza al cliente.

Negozi al Dettaglio

Grandi Specialisti (Brico) - Sono negozi altamente specializzati sui prodotti, con vasto assortimento indirizzato ad un certo settore merceologi= co, offrono servizi pre e post vendita; i clienti sono sia i consumatori finali= che altri dettaglianti o artigiani.

Centri Commerciali al Dettaglio (16 pini) – Prodotti commerciali, Grandi Dimensioni, collocati in aree periferiche o extra urbane, garantiscono all’interno servizi esterni al loro tipo merceologico (Bancomat, Agen= zie di Viaggio)

Non Store Retailing (Senza negozio fisico – immobiliare)

Commercio Ambulante, Vendite per Corrispondenza, vendite Telefonic= he, Vendite Televisivo, parliamo di esercizi caratterizzati da media specializzazione, minimo assortimento, ma con prezzi competitivi grazie anche al risparmio per l’inesistenza di una sede fisica e dei servizi ad essa legati.

Esercizi Commerciali per tipologia di “Proprietà̶= 1;

Indipendenti – Impresa di proprietà Individuale o Familiare, che sta scomparendo, di piccole dimensioni.

Società a Catena – distinte in società a forma Capitalistic= a e Cooperativa, per la prima abb= iamo due o tre sedi gestite centralmente di unica proprietà, che trattano poche linee di prodotti, il loro vantaggio è la possibilità di acquisto in grandi quantità e la politica gestionale del tipo manageriale con politiche di marketing; la seconda invece è caratterizzata dallo scopo mutualistico di spaccio dei prodotti e possono essere chiuse (Spaccio Sigma Tau) o aperte agli esterni del consorzio, il f= ine è il risparmio

Commercio Associato

Gruppi di Acquisto - accordi o fra grossisti o fra e dettaglianti molto presenti nel settore alimentare (Conad) e mantengono un’indipendenza assoluta dal gruppo – viene facilitato l’acquisto tramite i bassi costi;

Le Unioni Volontarie - che sono unioni fra grossisti e dettaglianti= , i cui vantaggi riguardano gli approvvigionamenti e le politiche di vendita va= lide per tutto il gruppo (Despar); l’indipendenza c’è ma &egr= ave; minore che nei primi, a differenza dei quali diminuisce il numero assoluto = dei partecipanti ma aumenta quello degli associati, includendo solo le imprese più efficienti.

Il Frenchising – E’ un contratto mediante il quale una grande impresa fornisce all’affiliato, i prodotti, il Known How, l’insegna, l’esposizione e la pubblicità a livello nazionale. L’affiliato si impegna ad acquistare i prodotti dall’affiliante, paga i prezzi richiesti, rispetta i prezzi imposti ma può contare su una formula collaudata anche della tipologia dei prodotti, ma rischia il proprio capitale, deve garantire una posizione appropriata etc…per l’affiliante il vantaggio è che arri= va a vendere in zone dove non sarebbe arrivato e non sopporta i rischi e i costi= di un’attività commerciale propria ed per finire anche la possibi= lità di entrare in mercati magari off limits a causa di barriere all’entra= ta di tipo istituzionale/amministrativo.

Distribuzione : 2) Commercio all’Ingrosso

Il Grossista è un intermediario commerciale che acquista i prodotti dall’impresa industriale e li rivende ad un altro grossista o al dettagliante; è generalmente ubicato in aree periferiche avvantaggiate per spazi ed organizzazione, nonché per l’accesso facilitato di carico e scarico, per i depositi etc…

Le Principa= li Funzioni

1.      Raggruppamento e Frazionamen= to dei prodotti Omogenei

2.      Assortimento dei prodotti

3.      Deposito dei prodotti

4.      Collegamento nella distribuz= ione commerciale

5.      Finanziamento

6.      Funzioni Innovative (servizi= pre e post vendita)

Distinguiamo il commercio all’ingrosso in base a:=

Funzioni Svolte

Complete – Offrono servizi completi specializzati e non<= o:p>

Limitate – Sono specializzati solo in alcune attivit&agr= ave; (Cash & Carry)

Criterio di Tecnica di Vendi= ta.

Tradizionale – il grossista consegna presso il cliente<= /o:p>

Cash & Carry – il cliente si reca per l’acquisto al cash & car= ry, provvede da solo e “porta via”, il vantaggio è la possibilità di visionare maggiori Promozioni o maggiore Assortimento, mentre nel primo caso entrambi sono limitati;

   &nbs= p;     Altre Figure di Intermediari Commerciali



         Agenti di Commercio

Possono avere o meno la rappresentanza ovvero ad agire o meno “in nome e per conto” dell’impresa produttrice, Sti= pula cioè i contratti.

Gli agenti senza rappresentanza invece sono pagati a provvigione, e possono solo concluderli (compilarli) ma non stipularli (firmarli).

La funzione di entrambi è gestire una rete di vendita che sarebbe troppo onerosa per l’impresa soprattutto per la piccola.

Agenti di Distribuzione

Sono intermediari indipendenti soprattutto per la GDO e organizzano la distribuzione “per singola impresa” e sostituiscono il grossista, fornendo anche una serie di servizi correlati

Concessiona= rie

Il concessionario invece acquista i prodotti dalla produttrice e li rivende, vi sono oneri di contratto da rispettare, ma quello legato alla gestione logistica è sicuramente a carico del concessionario, anche perché la ditta madre= non potrebbe avere una rete così capillare come quella che assicura ques= ta forma di intermediario (Automobili).

Il Canale di Distribuzion= e è l’insieme di Operatori Commerciali che collaborano nel Tr= asferimento della Proprietà del prodotto dal produttore al consumatore e tali sono: Il Produttore, gli Intermediari Commerciali e il Consumatore

L’Impresa produttrice = deve operare una scelta del canale di distribuzione più vantaggioso e può farlo fra tre tipologie:

            = ;

Canale Diret= to

Caratterizzato = dal marketing diretto dal produttore al consumatore, con propri punti vendita c= he avviene praticamente senza intermediari, poco diffuso viene utilizzato per = le vendite porta a porta o comunque per quel tipo di prodotti di categoria med= io-alta come le Pelliccerie (Negozi a Catena -&nbs= p; Annabella), garantendo comune una serie di servizi pre e post vendit= a; molto oneroso.

Canale Indir= etto Breve

Vi è un = solo intermediario ovvero il dettagliante o il distributore industriale, caratte= rizzato da un’Alta Concentrazione e elevata Capacità di Controllo del Mercato, con conseguenti elevati costi di amministrazione, gestione control= lo e ordini; vengono normalmente scelti dalle imprese medio-grandi.

Canale Indir= etto Lungo

Le figure qui s= ono due o più come il grossista ed il dettagliante, viene utilizzato quando = la rete è molto capillare allora si usano i grossisti che poi distribuiscono ai dettaglianti, normalmente non utilizzata per i beni desti= nati alla produzione, il costo è meno oneroso di quello “di breve” ma vi è meno controllo sul mercato, per questo l’unica protezione dell’impresa è operare una strategia = di marca.

Senza questo ca= nale sarebbe quasi impossibile raggiungere i dettaglianti di alcune aree.

   &nbs= p;

Il sistema di distribuzione può avvalersi anche di più canali di distribuzione e lo decid= e in base ad alcuni fattori interni ed esterni.

   &nbs= p;            &= nbsp;

I Fattori Esterni

Caratteristiche del Prodotto

Sono ad esempi= o il valore unitario del bene o la deperibilità ed in base a q= uesti sceglierò il canale di distribuzione; se il valore unitario è alto potrò permettermi costi alti di vendita Diretta. Se invece &egr= ave; altamente Deperibile o è com= pleto sarà preferibile sempre una vendita diretta.

Caratteristiche della Clientela<= /p>
La scelta dipe= nde dalle motivazioni o dall’esigenza di acquisto o anche dal tipo di clientela (chi acquista Ferrari potrebbe preferire di parlare direttamente = con Montezemolo !)

Concorrenza

Se il nostro prodotto viene distribuito attraverso gli stessi punti vendita avremmo due soluzioni, uniformarsi alla sce= lta distributiva del concorrente o diff= erenziarci completamente attraverso un’immagine differente e creando barriere all’entrata.

Fattori Inte= rni

         =          Gamma di Prodotti

     &nbs= p;             = Se la gamma di prodotti offre possibilità distributive comuni, allora sarà preferibile procedere in questo modo così si abbatteranno i costi di distribuzio= ne, ad esempio utilizzando il canale distributivo indiretto, se invece i prodot= ti sono specializzati sarà meglio quello diretto

        &= nbsp;

Obiettivi di Vendita

L’obiett= ivo potrebbe essere quello di basarsi su pochi intermediari altamente specializzati che assicurano un tipo di clientela dai grossi volumi di fatturato e non di vendita, ciò ad esempio porta verso un tipo di vendita Selettive o Esclusiva, concedendo all’intermediario il diritto di esclusiva sul prodotto per quella zona.

La scelta della strategia distributiva sarà fondamentale per tutti i risultati di vendita.

Gli Obiettivi della Scelta Distributiva variano in base al prodotto e ai mercati ma soprattutto in bas= e al Livello Finale del Servizio che si vuole Offrire e al Grado di Copertura del Mercato, sempre tenendo presenti gli obiettivi di ottimizzazione costi/prestazioni.

Il grado di copertura si rif= erisce al tipo di distribuzione: Intensiva, Selettiva o Esclusiva.

La Strategia di Marketing = Indifferenziato si basa su un unico prodotto = e su un tipo di distribuzione Intensiva; La Strategia di Mar= keting Differenziato ha come obiettivi l’utilizzo di diversi canali per diversi prodotti; = La Strategia di Mar= keting Concentrato prevede l’uso di una distribuzione Selettiva se non Esclusiva.

Diciamo che passando da prod= otti di tipo Convenience (Alimenti) = a Shopping (Abbigliamento) fino a Specialty (Automobili), non si fa = altro che passare da un tipo di strategia distributiva Intensiva a una Esclusiva.=

Fondamentale nella scelta de= lla strategia è il Grado di Controllo sui prodotti che sarà più basso quanto più il prodotto apparterrà alla categ= oria intensiva dove il distributore può facilmente cambiare fornitore; se ciò avverrà o meno dipende dal Grado di Interesse dell’Intermediario nei confronti di determinate marche ovvero dalla s= ua convenienza a trattare quei prodotti. Nel caso della distribuzione selettiv= a, la marca ha un ruolo fondamentale e l’impresa industriale può = esercitare un ottimo controllo verso i distributori scegliendo la zona da servire e l’esclusività di fornire solo i propri prodotti, ovviamente a discapito di ciò c’è il fatto che con una distribuzione esclusiva non si coprono mercati vasti.

Strategia del Push

Il produttore affida ai dettaglianti l’onere di “Spingere” per vendere i propri prodotti e questo comporta una remunerazione maggiore per i distributori.

Strategia del Pull

Il produttore affida a se st= esso l’onere di “Tirare” a se il mercato, attraverso le politi= che di Comunicazione e di Marca, ciò facilita i venditori nella loro attività perché il consumatore è pronto a ricevere il prodotto per vendere i propri prodotti e questo comporta una remunerazione maggiore per i distributori, ma ovviamente la remunerazione è minore. Utilizzano tale strategia principalmente le imprese grandi e infatti c’è un ilo diretto = fra Strategia Pull e Strategia Distributiva Intensiva.

Più è lungo il canale distributivo è minori sono i costi ma minore è anche il controllo sul mercato.

La scelta del canale distrib= utivo occorre considerare dunque:

·      =    Le Funzioni di Commercializzazione

·      =    La Scelta degli Intermediari pi&ugrav= e; idonei

·      =    La Politica di Prezzo=

·      =    I Conflitti

I Conflitti vengono a generarsi fra interessi contrapposti dei produttori e intermediari o fra l’uno e l’altro e riguardano essenzialmente le Condizioni di Vendita e il Prezzo

Le migliori tecniche per garantirsi un certo controllo sono le Politiche di Marca e Comunicazione e riguarda a ciò abbiamo diverse posizioni di comando ovvero:

Leadership = del Canale

Parliamo della posizione di controllo da parte dell’impresa, essa si concretizza attraverso le politiche di Marca e di Comunicazione.

Leadership = dei Distributori

Il controllo passa nelle man= i del distributore/i quando questi è in grado di Manipolare il Prezzo o quando l’impresa non possiede capacità di Innovazione e quando i prodotti dei concorrenti presentano Attributi del tutto Simili<= /u> e ciò consente al distributore di sostituirli liberamente.

   &nbs= p;

L’impresa per garantir= si una posizione di controllo sufficiente dovrà rivolgersi a differenti = Account e Distributori Finali, scelta che implica una Pressione sui Prezzi e= una Concorrenza Multipla (fra imprese industriali, fra distributori e l’uno con l’altro)

Come conseguenza di ci&ograv= e; il produttore svilupperà una Strategia di marketing del prodotto e una = di Trade Marketing (Marketing delle Vendite).

L’obiettivo del Trade Marketing è la cura dell’Intermediario, infatti se il marketin= g di prodotto (classico) interviene su Performance del Prodotto, Attributi, Promozioni e Pubblicità (perché verso il consumatore), il Tra= de Marketing invece si rivolge al distributore e dunque curerà aspetti quali il Mix di Prodotti offerti, i Sevizi di Vendita, gli Accordi Economici/Finanziari, l’Assistenza e l’Addestramento dei distributori.

E’ facile capire che s= ono entrambe necessarie per il controllo del mercato e dunque possiamo utilizza= rle entrambe pianificando quello che si chiama Marketing Business Strategy.

Con il Trade marketing si definiscono le remunerazioni del distributore, i compromessi, la garanzia d= el ROI, l’ammontare del Trade (delle Vendite), il Trade Marketing in sin= tesi aiuta a mantenere i rapporti fra produttore e distribuzione saldi nel tempo attraverso la gestione dei possi= bili Conflitti del Canale Distributivo.



Vi sono dei Criteri oggettiv= i per la scelta del canale distributivo e sono:

·      =    Criteri Economici

Valutazione delle alternative considerando il Rapporto Volumi di Vendita e Costi Totali Annessi al Canale.

·      =    Criteri di Controllo

Valutare il Livello Organizzativo del Distributore, ovvero della possibilità di Cooperare con lo stesso per risolvere i eventuali Conflitti.

·      =    Criteri di Adattamento

Valutare la possibilit&agrav= e; di adattamento del produttore al mercato ovvero la libertà di cambiare distributore nel caso le condizioni di mercato mutino nel tempo.=

·      =    Criteri Finanziari

Fattori che incideranno economicamente/finanziariamente come i Crediti da concedere, le scorte di prodotti finiti e differenze nei servizi da fornire ai diversi canali.=

·      =    Criteri di Rischio

Livello del Potere dell’Impresa, del Distributore e della Struttura dei Costi annessa.

   &nbs= p;

Definiti i Criteri c’è un metodo matematico per valutare quale canale scegliere ed è il Metodo del Punteggio, ovvero una volta elencati i criteri (Capacitò di Controllo, Immagine Copertura del Mercato, etc..) si procede con l’assegnare agli stessi un peso per importanza e un valore per obiettivo, ponderare e dunque verificare quale abbia raggiunto il punte= ggio più alto e scegliere il relativo canale di distribuzione.=

   &nbs= p;

4. COMUNICAZIONE

Per vendere non è sufficiente offrire un prodotto e un prezzo interessanti, con una rete di distribuzione efficace, ma è necessario Comunicare al pubblico la Propria Offerta.

La Comunicazione di Marketing offre la possibilità attraverso Programmi definiti di far incontrare domanda = ed offerta preparando l’incontro attraverso l’Informazione e lo fa attraverso alcuni strumenti come:<= o:p>

1.      La Pubblicità – Comunicazione Imper= sonale

Comunicazione = di Massa, a Pagamento e Unilaterale

E’ conce= pita per sostenere Direttamente e Indirettamente le attività d’Impr= esa

2.      La Forza Vendite – Comunicazione Perso= nale

Comunicazione su Misura, Bilaterale, Stimola il Cliente all’Azione Immediatamente.<= /span>

3.      La Promozione

Provocano un Cambiamento del Comportamento di Acquisto del cliente e servono a supportare sia la Pubblicità che la Forza Vendite.

4.      Le Pubbliche Relazioni<= /o:p>

Serve a creare un Clima Psicologico che faciliti non le vendite ma il Sostegno da parte del Pubblic= o e si attua attraverso azioni Delibera= te-Pianificate-Sostenute.

5.      Marketing Diretto=

Mailing List elettroniche e postali, Telemarketing, Pubblicità Ondine, diretto vuol dire Indiriz= zato in base al profilo del cliente.

   &nbs= p;

Questi strumenti sono fra lo= ro diversi ma assolutamente Complement= ari il fine è ripartire il budget a disposizione per la comunicazione affinché si raggiungano i relativi obiettivi.

Il Processo di Comunicazione=

Prevede uno Sc= ambio di Segnali fra Emittente e Ricevente tramite 8 step:

1.      Emittente – Chi vuole comunicar= e

2.      Codifica – Le idee da comunica= re diventano Simboli o Immagini

3.      Messaggio – Le informazioni da trasmettere

Media – Lo Strumento usato = per comunicare

4.      Decodifica – Il Ricevente Interp= reta i Simboli

5.      Ricevente – Il Cliente, Distrib= utore, etc…

6.      Risposta – Reazioni del Riceve= nte alla Comunicazione (compra)

7.      Feedback – Parte della Rispost= a che giunge all’Emittente

8.      Rumore – I Disturbi alla Comunicazione

Le Condizioni di una Comunic= azione Efficace

1.      Obiettivo della Comunicazion= e

Tipica funzione del Marketing Strategico, definire i Destinatari e la Risposta che si vuole ottenere.

2.      Esecuzione del Messaggio

Il Messaggio deve essere eseguito/espresso in modo che il ricevente lo interpreti correttamente.

3.      Scelta dei Media<= /span>

Scegliere Quali media e il Calendario dei messaggi, al fine di raggiungere il target di cliente considerato.

4.      Efficacia della Comunicazion= e

Attraverso il Feedback il Marketing capisce se la Comunicazione ha prodotti gli effetti desiderati.=

Lo Sviluppo del messaggio de= ve essere effettuato considerando il C= ampo di Esperienza dei Destinatari, definendo le Linee Guida da seguire per = ogni Programma di Comunicazione.

Strategie di Comunicazione Personale e Impersonale

Gli strumenti più importanti della Comunicazione sono Pubblicità e Forza Vendite, la p= rima è impersonale, economica, rigida, rischiosa nel interpretazione, facilmente ripetibile, con effetti indiretti sulle vendite, la seconda &egr= ave; costosa, personale, non soggetta a rischi di cattiva interpretazione, poco replicabile.

Diciamo che usiamo la pubblicità per i beni di consumo di massa e la forza vendite per que= lli di beni industriali e ovviamente la forza vendite avrà costi maggiori soprattutto per i beni B2B.

Attualmente però l’Obiettivo è quello di creare un nuovo tipo di Pubblicit&agra= ve; c.d. Interattiva che concilia i vantaggi dell’una e dell’altra forma.

La For= za Vendite

Il ruolo del venditore tende= ad assumere più importanza nelle funzione di Marketing Strategico, ment= re si lascia spazio alle forme di comunicazione impersonali per le attivit&agr= ave; di comunicazione ordinarie.

   &nbs= p;            &= nbsp;

   &nbs= p;            &= nbsp; Il venditore può assumere 3 ruoli fondamentali:

o&nb= sp;       Venditore – Ricerca e Studio dei Bisogni del Cliente e Negoziazione<= /span>

o&nb= sp;       Assistente alla Clientela – pre e post vendita, Promozioni

o&nb= sp;       Informatore – Informa l’Impresa sul Mercato

   &nbs= p;            &= nbsp;

        &= nbsp;          La Forza Vendite non è solo un elemento commerciale ma soprattutto un elemento del Sistema Informativo di Marketing (SIM) ed i Venditori possono assumere varie Funzio= ni:

o&nb= sp;       Rappresentante-Distributore – Consegna i prodotti

o&nb= sp;       Addetto alle Vendite – Raccoglie gli Ordini in negozio

o&nb= sp;       Commesso Viaggiatore – Raccoglie gli Ordini presso il Cliente

o&nb= sp;       Promoter – Anima l’ambiente promuovendo il prodotto

o&nb= sp;       Responsabile Sviluppo Commerciale – Informa il Cliente (…scientifico= )

o&nb= sp;       Venditore Tecnico-Commerciale – Consulente nella Fornitura di Soluzioni<= /o:p>

o&nb= sp;       Venditore Diretto – vende prodotti di consumo; usa strategie (B2C)

o&nb= sp;       Agente di Vendita – operazioni commerciali di alto livello; necessita di elev= ate capacità di negoziazione e strategia di vendita (B2B)

Il vero ruolo del Venditore è principalmente Soddisfare l’Esigenza di Informazioni del Cli= ente in fatto di rispondenza del prodotto ai propri bisogni (in soldoni: soddisfare il cliente permettendogli di capire chiaramente se il prodotto riuscirà a soddisfare i suoi bisog= ni).

Il venditore deve essere cap= ace di Ascoltare il cliente; essere Umile di fronte alle Critiche al suo prodotto, essere Solidale con i suoi collegi divide= ndo le informazioni raccolte con loro e con l’impresa.

Ci accorgiamo che il vendito= re oltre ad assolvere alla funzioni Operativa (vendita) partecipa molto attivamente al Marketing Strategico= , essendo presente nella fase di definizione degli obiettivi di un nuovo prod= otto ad esempio, fornendo le informazioni sui bisogni dei clienti, es.

o&nb= sp;       Far Accettare un Nuovo Prodotto al cliente

o&nb= sp;       Mantenere la sua Fedeltà

o&nb= sp;       Fornire Assistenza (Customer Care)

o&nb= sp;       Trovare Nuovi Clienti

o&nb= sp;       Fornire Informazioni sull’evoluzione di mercato

La Negoziazione Commerciale

E’ una forma di Negozi= azione orientata alla Vendita e consiste nella Trattativa fra due o più Attori vol= ta a risolvere i Conflitti di intere= sse utilizzando gli Interessi in co= mune, si base su una trattativa Volontari= a e dove nessuno prevale sull’altro ma si giunge ad una Soluzione Accettabile volta alla creazione, mantenimento e sviluppo di una Relazione fra gli attori (Dupont).

1. Il Faccia a Faccia – Comunicazione fra le parti attraverso riti e procedure

2. Conflitto di Interessi= – da differenze interpretative a conflitti monetari=

3. Interessi in Comune – Ogni attore Opera con l’altro solo attraverso accordi

4. Soluzione Reciproca Accettabile – Tutti riconoscono l’Accettabilità

5. Rapporto Volontario – Le parti Vogliono riusc= ire nell’accordo e negoziare.

6. Approccio Relazionale<= /u> – Attività di Ripartizione/Scambio di Risorse fra le parti.

L’approccio negoziale = non si basa sulla forza di imporre ma sulla soluzione accettabile per le parti, an= che se temporanea, questo concetto è alla base del mercato e della nostra società attuale (Il mercante prevale sul soldato).=

La Negoziazione Commerciale è il Complesso di Attività volte a concludere, Immediatamente o in Futuro, un Accordo = che vincola le parti e presenta una serie di caratteristiche che la distinguono dalle altre forme di negoziazione:

o&nb= sp;       Le Trattative devono essere distinte in base al B2B e B2C

o&nb= sp;       L’Attore che Vende è più attivo dell’altro poiché è lui che propone ed offre

o&nb= sp;       E’ dominata Prodotto e dai suoi Attributi, dal Mercato e dalla Concorrenza

o&nb= sp;       La Soddisf= azione deve essere Condivisa fra le Parti

o&nb= sp;       L’Equilibrio =3D Soddisfazione dei Bisogni di uno e Remunerazione dell’altro<= /o:p>

o&nb= sp;       La negoziazione Commerciale è un Anello di una Catena Economica e dunque è interconnessa con gli altri anelli.

Confronto fra Vendita Tradiz= ionale e Vendita Relazionale

La negoziazione commerciale è differente dalle tecniche di vendita, la prima corrisponde all’analisi degli interessi e dei conflitti fra le parti per giungere alla soluzione soddisfacente, la seconda nel convincere il cliente che il prodotto che si vuole vendere è quello che risponde al meglio al soddisfacimento dei suoi bisogni.

La Vendita Tradizionale più utilizzata in pa= ssato è indubbiamente efficace ma rappresenta un modo di imporre o manipol= are il cliente per indurlo all’acquisto.

Oggi il Comportamenti di Acq= uisto del Cliente sono mutati, egli forma la sua decisione in base alla propria cultura e alle influenze sociali.

Belleger: I 3 fattori che differenziano la vendita Tradizionale dalla Relazionale:<= /p>
1.      La Vendita è un Atto di Comunicazione Reciproca basato sull’Ascolto e non sulla Manipolazione.

2.      La Decisione all’acquisto dipende sempre più da meccanismi di Influenza Sociale e dunque la tradizionale incontra lo scetticismo del Cliente che si vede aggredito e non si fida.

3.      La Tradizionale in realtà ha come obiettivo lo stesso dell’Assistenza all’Acquisto e cioè si offre Consulenza-= Ricerca della Soluzione per il Cliente.

Si è ormai compreso c= he la Fidelizzazione del Cliente è meno costosa dell’acquisizione di nuovi Clienti; la Customer Retenti= on è più redditizia dell’acquisizione di nuovi clienti sui Mercati Non Espandibili (Domanda Primaria).

Il Nuovo Paradigma è Massimizzare le Quote dei Clienti più che le quote di Mercato, ovver= o si deve fare in modo che il cliente fedele acquisti tutta la gamma di prodotti= o almeno quelli della stessa categoria.

o&nb= sp;       In base al nuovo paradigma il successo è dato dal numero delle relazioni durevoli e non dalle transazioni effettuate;

o&nb= sp;       Gli strumenti di analisi delle banche dati permettono di effettuare il Marketing Diretto, di creare “Tribù” di utenti che condividono esperienze (www.ciao.it)

o&nb= sp;       Si abbandona la standardizzazione, la pubblicità su vasta scala, i prez= zi fissi e tutto ciò definito come Marketing di Massa.

La gestione aziendale, e non= solo il marketing, si arricchisce di un nuovo modo di fare gestione, il CRM R= 11; Customer Relationship Management, basato sulla vendita relazionale orientat= a al cliente e non alle vendite o al prodotto.

Alla base del CRM c’&e= grave; la cura del cliente e della sua fedeltà sul lungo termine e questo si capisce meglio nel B2B dove le relazioni durevoli consentono scambi commerc= iali basati sulla fiducia reciproca.

La vendita relazionale cura = anche gli aspetti legati al Trade Marketing, le relazioni col distributore, infat= ti, vanno curate al pari di un cliente.

La Relazione deve esser vista come la Strategia basata= sulla Soluzione ad un Problema del Cliente. (Problema-Soluzione-Costi-benefici)

Fasi del Processo di Vendita Relazionale

1.      Ricercare Sistematicamente l= e Informazioni

Si individuano i Potenziali = Clienti (Prospect) bisognosi dei propri prodotti

2.      Selezionare il Target

Obiettivo: Si analizza la mi= sura della nostra utilità ai bisogni del Prospect

3.      Conquistare i Buoni Clienti<= o:p>

Individuare quali clienti ri= usciranno a soddisfare i nostri sforzi;

E’ la Vendita Vera e Propria e cioè:

Presentazione, Negoziazione, Feedback e Conclusione

4.      Costruire la Relazione

Conquistare la Fiducia del Client= e, Garantirne la Continuità e Vendergli Soluzioni ai suoi Problemi e non semplicemente prodotti

5.      Mantenere la Relazione

Offrire servizi sempre pi&ug= rave; personalizzati, costruendo così Barriere all’Entrata per i probabili concorrenti; i costi di Trasferimento da un fornitore all’a= ltro potrebbero essere alti.

   &nbs= p;            &= nbsp;

Il venditore deve comportars= i come un partner dalla parte del cliente che lo accompagna nel lungo periodo nella ricerca delle soluzioni ai suoi bisogni.

   &nbs= p;            &= nbsp;

   &nbs= p;            &= nbsp;

Organizzazi= one della Forza Vendite

o&nb= sp;       per Settori Geografici

Il venditore è respon= sabile esclusivo di zona e per questo molto motivato

Vi sono Bassi Costi per gli Spostamenti

Utile se i Prodotti non sono numerosi o i Clienti sono omogenei

o&nb= sp;       per Prodotti

Se i Prodotti sono diversi f= ra loro occorre un venditore competente in tutti, il problema è che i c= osti possano salire se più venditori visitano lo stesso cliente.

o&nb= sp;       per Cliente

Il venditore cura tutti i pr= oblemi del cliente e tutti i prodotti che possano interessargli, è altamente specializzato e si adatta alle richieste del cliente;I costi salgono se la clientela è dispersa nel territorio

o&nb= sp;       Sistema Misto

In base alle esigenze si cer= cano di fondere le tipologie precedenti in modo da evitare l’incremento dei costi.

   &nbs= p;            &= nbsp;

Determinazi= one del Numero dei Venditori

Possiamo utili= zzare il metodo di Churcill basato sul Carico di Lavoro dei Venditori<= /span>

1.      Elenco e Suddivisione dei Cl= ienti Potenziali in categorie geografiche o settoriali

2.      Si determina la frequenza ed= il numero ideale di visite e lo si moltiplica per il numero di clienti per ciascuna categoria

3.      Si determina il numero di vi= site di un venditore medio/anno calcolando giorni, ferie, tempi amministrativi etc…

Sulla base di questi dati si calcola la Dimensio= ne della Forza Vendite:

FDV =3D (num. clienti potenz= iali * frequenza visite) / media visite per venditore

Il calcolo viene poi esteso = ai clienti effettivi

La Pubblicità

La Pubblicità è una Strategia di t= ipo Pull ed ha l’obiettivo di creare un’Immagine di Marca tale da facilitare le relazioni con i clienti e distributori.

L’Inserzionista pu&ogr= ave; con tale mezzo informare il cliente allo scopo di stimolare la domanda, men= tre Il Cliente riesce a recepire informazioni passivamente senza doverla ricerc= are di persona.

Pubblicità d’Im= magine

Comunicazione pubblicitaria incentrata sul prodotto finalizzata ad accrescere l’immagine dell’impresa ovvero di costruire un atteggiamento favorevole da parte= del cliente; l’efficacia è valutabile nel lungo periodo=

Pubblicità Promoziona= le

Messaggio pubblicitario ince= ntrato sul prodotto e finalizzato a stimolare le vendite ovvero influenzare il comportamento di acquisto; è uno stile aggressivo i cui effetti si vedono nel breve periodo

Pubblicità Interattiv= a

E’ un mix fra le prece= denti, viene utilizzata nel Marketing Diretto e mediante i media Informatici (Internet) consiste nel creare immagine e stimolare l’acquisto attrav= erso un interfacciamento domanda/risposta col cliente e creazione del relativo profilo.

Presupposti della Comunicazi= one

La Pubblicità non è che il complet= amento di un buon piano di Marketing Strategico, considerata di successo se ricorr= ono alcune condizioni come:

o&nb= sp;       Tutti gli altri elementi del piano di marketing operano efficacemente (prodotto differenziato, prezzo interessante, ottima distribuzione).

o&nb= sp;       Quando il messaggio pubblicitario o la comunicazione rispondono al bisogno di informazioni del cliente quando si trova di fronte a prodotti con cui non ha familiarità o di cui non si evince facilmente la qualità.

o&nb= sp;       La Pubblicità deve mettere in luce il Valore Aggiunto del prodotto rispetto agli altri e per stimolare all’acquisto e per creare un’immagine tale da posizionarsi nella mente del consumatore

o&nb= sp;       L’impresa deve disporre di buone risorse finanziarie affinché la pubblicit&agr= ave; si a intensiva e sufficiente da suscitare una risposta del cliente.

Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini = di comunicazione del posizionamento di marketing raggiunto.<= /i>

   &nbs= p;            &= nbsp;

   &nbs= p;            &= nbsp; Gli Obiettivi della Comunicazione Pubblicitaria

Il mercato reagisce alla pubblicità secondo 3 livelli gerarchici di risposta da parte dei potenziali clienti (Modello d’Apprendimento) e sono:

1. La Risposta Cognitiva

Risposta riguard= ante la Notorietà e Conoscenza del prodotto; l’obiettivo è informare il cliente.

2. La Risposta Affettiva

Risposta riguard= ante Atteggiamento e sistema di valutaz= ione e scelta; l’obiettivo è la persuasione all’acquisto

3. La Risposta Comportamentale

La risposta in t= ermini di Acquisto e riacquisto o di informazioni al marketing diretto.

Secondo Rossiter e Percy ci = sono 5 Obiettivi attribuibili alla pubblicità in base alle risposte fornite= dai clienti potenziali e sono:

1.      Creare/Sviluppare la Domanda Primaria

Ciascun prodotto può soddisfare un bisogno e la pubblicità serve a sollecitare la percezi= one del soddisfacimento in 3 situazioni:

·      =    Il Bisogno è molto sentito dai potenziali clienti e usare una pubblicità generica non è utile; si tratta dei prodotti ad uso frequente (alimenti)

·      =    Il Bisogno è poco sentito dai potenziali clienti, e la pubblicità= ; va lanciata per ricordare l’acquisto e l’impiego; la pubblicit&agr= ave; generica va bene ma va fatta nel periodo giusto (farmaci)=

·      =    Il Bisogno è minimo e la pubblicità ha la funzione di crearlo ne= lla mente del cliente; utilizzato soprattutto per i nuovi prodotti; è ut= ile evidenziare il vantaggio apportato

Il contenuto della pubblicità in questo caso tenderà a evidenziare il Servizio di Base offerto e ciò andrà a vantaggio anche della concorrenza.=

2.      Creare/Mantenere la Notorietà della Marca

Corrisponde al primo Livello= della Risposta Cognitiva e consiste nella capacità del Cliente Potenziale di Identificare una Marca in base a 3 tipi di notorietà:<= o:p>

·      =    Riconoscimento

Il Cliente riconosce la marc= a o l’esistenza del bisogno

Implica riferimenti visivi c= ome loghi o confezione

·      =    Ricordo

Il Cliente si ricorda della = Marca prima dell’acquisto

Volto a creare occasioni che evochino il nome della marca associata ad un servizio base

·      =    Misto

Si usa una combinazione dell= e due

3.      Creare/Mantenere un Atteggia= mento favorevole rispetto alla Marca

Interviene qui <= st1:PersonName ProductID=3D"La Risposta Affettiva" w:st=3D"on">la Risposta<= u> Affettiva e le strategie possibili sono due:

E’ volta a creare, mantenere e migliorare l’atteggiamento positivo del cliente verso la marca; l’obiettivo finale è Aiutare il Cliente ad Acquistare e ciò &egrav= e; in linea con l’orientamento al mercato.

Strategie Possib= ili:

·      =    Attrarre l’attenzione su attributi cardine per la marca e non facilmente identificabili all’atto dell’acquisto.

·      =    Creare l’idea che quel dato attributo è molto importante per il bisog= no del cliente.

·      =    Mantenere nel cliente viva la percezione che quella marca sia superiore ad altre per determinate caratteristiche

·      =    Eliminare Atteggiamenti Negativi

·      =    Riposizionare una Marca collegandola ad altri bisogni e motivazioni di acquisto (pubblicità compar= ativa)

Non Bisogna mai creare o modificare l’atteggiamento verso la propria marca se non si possiede realmente una data caratteristica distinti= va.

4.      Stimolare l’Intenzione all’Acquisto

Ci troviamo a metà strada fra Risposta Affettiva e Comportamentale

Vi sono casi in cui l’= acquirente coscientemente non è intenzionato all’acquisto e casi in cui lo è sollecitato dal messaggio pubblicitario.

Nel secondo caso la pubblicità ha il compito di stimolare all’acquisto, tuttavia questo avviene solo nel momento in cui il Bisogno e l’Intenzione combaciano, cioè purché ci siano effetti deve esistere uno st= ato di bisogno.

I Mercati con elevato fattur= ato dipendono ogni settimana dalle Decisioni di Acquisto di un numero esiguo di persone.

5.      Facilitare l’Acquisto = della Marca

Si basa sulle 4P del Marketi= ng Operativo (ormai 5 con il Packaging) ovvero Prodotto Funzionale, Prezzo Interessante, Distribuzione Efficiente e Pubblicità Efficiente.=

Se le 4P non sono tutte “funzionanti” il compito della pubblicità sarà minimizzare i problemi che ne derivano.

La Promozione delle Vendite

Consiste nell’Insieme = degli Stimoli, temporanei e locali, forniti al cliente per aiutare la Pubblicità e la Forza Vendite nella Stimolazione agli Acquisti.

Definizione

Insieme di Attività che riuniscono Tecniche e Mezzi di Comunicazione allo scopo di stimolare nel target-cliente scelto, il comportamento all’acquisto a breve e lungo termine.=

Negli ultimi 15 anni le spese promozionali sono aumentate e questo perché, i Clienti sono pi&ugrav= e; sensibili al prezzo, i Distributori sono più potenti e riuniti in associazioni e pretendono migliori condizioni, la concorrenza è molto intensa, la pubblicità non imprime come un tempo un’immagine capace di stimolare le vendite e infine la Promozione &egr= ave; un modo di mascherare il prezzo e poi ha il vantaggio che è temporanea = e si può ritirare dunque rende l’azienda duttile al mercato.

Un esempio di Promozione &eg= rave; il Marketing Diretto

Gli Obiettivi della Promozio= ne

Al Cliente=

Proporre un vantaggio immedi= ato al cliente attraverso i distributori

Al Distributore

Proporre al distributore un vantaggio generalmente in termini di finanziamenti o maggiori scorte convenienti

Commerciale

Sono i distributori ad organ= izzare la promozione verso il cliente; a volte e in parte finanziati dai produttor= i

Alla Rete di Vendita

Si stimola il personale di v= endita (tutto) a compiere sforzi per vendere il prodotto

Le Tecniche Promozionali

1.      Riduzione di Prezzo (Sconto)=

2.      Vendite con Premi ed Omaggi (Fustino Dash con radiolina)

3.      Prove e Campioni (Profumi)

4.      Giochi e Concorsi (spedisci = il coupon e partecipi al viaggio premio)

La proliferazione di queste tecniche è dovuta anche all’informatica, che attraverso le sch= ede magnetiche provvede a promozioni su misura per il cliente, producendo nel t= empo effetti perversi come il distributore che associa ad un nostro prodotto la promozione su uno concorrente, o la guerra delle promozioni fra concorrenti= , e per evitare ciò la Procter & Gamble ha inventato la Every Day Low Price ovvero prezzo più basso ogni giorno e lo pratica verso i propri distributori fidelizzandoli (Trade Marketing).

Gli Effetti di una promozione sui Consumatori

·      =    Trasferimento Interno

Il consumatore abituale acquista in promozione prodotti che avrebbe acquistato anche fuori promozione.

·      =    Anticipazione

Calo delle Vendite precedentemente la Promozione; il consumatore aspetta la promozione prima di comprare.

	Concorrenza
Differenziazione	Bassa	Elevata<= /p>
Elevata<= /p>	(1) Monopolio Oligopolio Differenziato Autonomia di Prezzo Alta	(2) Concorrenza Monopolistica Autonomia Limitata
Bassa	(3) Oligopolio Indifferenziato Autonomia di Prezzo Limitata Ciclo di Vita Maturo	(4) Concorrenza Perfetta Autonomia Inesistente